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Une révolution numérique pourrait déclencher une résurgence de la publicité télévisée – Newstrotteur

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Tout s’est passé si vite.

Les globes oculaires qui avaient été collés de manière fiable à la télévision pendant des décennies ont été distraits, d’abord par des sites Web, puis par des téléphones portables en seulement quelques années. Pendant ce temps, les propriétaires de marques ont été tentés par les chaînes numériques par la promesse d’un ciblage du public et d’une réponse instantanée.

Le numérique a été un choc pour l’industrie de la publicité télévisée. En 2017, les dépenses publicitaires numériques l’avaient éclipsée, mais l’industrie de la télévision réagit en exploitant au mieux ses atouts et en utilisant des outils numériques pour déjouer les débuts à leur propre jeu.

Considérez ces forces en premier. Le public télévisé est toujours aussi fantastique pour les annonceurs. Il n’ya pas de meilleur endroit pour mener une campagne de sensibilisation à la marque. Les chiffres bruts de portée peuvent être énormes. Les téléspectateurs sont souvent d’humeur réceptive, détendus, confiants dans ce qu’ils voient et apparemment toujours heureux de regarder un spot de 30 secondes. Pour les marques, la télévision est toujours un achat facile avec des considérations économiques simples et la confiance que leurs messages véhiculeront toujours aux côtés d’un contenu approprié.

Aujourd’hui, les principaux propriétaires de médias télévisés adoptent également le numérique. En combinant les développements dans les décodeurs et les téléviseurs intelligents avec une vision globale de leurs consommateurs, les opérateurs et les diffuseurs peuvent désormais cibler les téléspectateurs avec un nouveau niveau de détail et de pertinence.

Il n’ya plus qu’une chose qui les empêche: eux-mêmes. Les entreprises de télévision doivent modifier leur mode de fonctionnement en fonction de leurs principaux leviers de valeur: pertinence, portée, tarification et gaspillage.

Pertinence

Digital fournit des détails sur les consommateurs et les performances de campagne que les acheteurs de médias peuvent utiliser pour affiner leurs stratégies. Les radiodiffuseurs et les opérateurs doivent faire de même et devenir axés sur les données. Cela nécessite de grands changements dans les compétences dont ils disposent, les talents qu’ils embauchent et les modèles d’exploitation qu’ils recherchent.

Les entreprises doivent collecter des données pertinentes sur leurs consommateurs via des produits OTT, des bases de données tierces et des sources affiliées, et être prêtes à les utiliser pour définir des segments et diffuser des publicités via l’insertion dynamique. La technologie adressable n’est pas nouvelle, mais une large adoption et une focalisation sur les ventes sont nécessaires pour que ce marché puisse exploiter son potentiel.

Atteindre

La télévision adressable ouvre également de nouvelles opportunités pour augmenter et gérer la portée. Certains joueurs offrent à leurs annonceurs d’échelles de nouveaux outils pour réserver et contrôler leurs campagnes. Ces plates-formes permettent l’achat flexible d’espaces publicitaires au bon endroit et au bon moment. Les processus automatisés réduisent les coûts et empêchent les marges d’être réduites à néant par les frais d’intermédiaire et les frais d’arrière-guichet.

Certains radiodiffuseurs augmentent leurs sources de demande, adaptant leurs produits aux petites et moyennes entreprises en établissant des canaux de vente en libre-service et en appliquant l’automatisation pour accroître leur efficacité.

Beaucoup sont également aux prises avec les compromis entre pertinence et portée. Une segmentation de plus en plus stricte peut générer des audiences précieuses qui sont autrement trop petites pour monétiser efficacement. Les radiodiffuseurs commencent donc à se regrouper en clubs et à rassembler leurs stocks pour donner aux annonceurs la possibilité d’acheter des audiences de niche à grande échelle. Cela signifie des plates-formes ouvertes pour le ciblage et le partage de données entre plusieurs éditeurs, ce qui permet aux annonceurs de cibler plus facilement des segments de clientèle allant au-delà des définitions traditionnelles des publics par âge et par sexe.

Prix

Historiquement, la tarification de la publicité télévisée a souffert de la lenteur des processus manuels et du manque de données en temps réel. Comparez cela au numérique, où les annonceurs peuvent enchérir en direct pour saisir une opportunité. De meilleurs outils d’analyse et de prévision aident les radiodiffuseurs à fixer leurs prix de manière plus agressive et à s’attaquer à l’audience en échange de prix majorés.

La dernière génération de plates-formes de vente permet un regroupement sophistiqué, associant des produits destinés au public et une exécution cross-média, pour produire un effet de halo TV numérique pour les campagnes, générer de meilleures performances et optimiser le rendement de l’inventaire.

Déchets

Selon un grand diffuseur, 60% des annonces programmées ont finalement été diffusées à un public sous-optimal. À l’époque analogique, le gaspillage était une réalité. Les dirigeants découvrent maintenant que les nouvelles techniques de prévision peuvent réduire considérablement le gaspillage de leurs stocks.

Les radiodiffuseurs utilisent l’apprentissage automatique pour améliorer la précision des prévisions jusqu’à 15%. Cela se traduit par une meilleure tarification, une meilleure utilisation des stocks, une réduction des risques de déplacement (acceptation des activités moins bien notées aux dépens des mieux notées lorsque la demande est forte) et une détérioration (possibilité ratée de vendre tout le stock en utilisant des remises lorsque la demande est faible ). Une prévision de pointe peut considérablement améliorer la monétisation des stocks.

Faire le changement

Certains radiodiffuseurs et opérateurs ont déjà commencé à tirer parti de leurs atouts et à saisir ces nouvelles opportunités. Nombre d’entre eux sont en train de modifier leurs outils de vente, d’exploitation et de livraison pour adopter un processus de vente multimédia. Certains introduisent l’informatique en nuage, découplent de la technologie existante et renforcent l’automatisation pour accélérer le changement et réduire les coûts.

Mais ce sont les personnes qui ont le plus besoin de changer. Si la télévision veut véritablement battre le numérique à son jeu, les radiodiffuseurs et les opérateurs devront changer leur organisation, leurs compétences et leurs processus à temps pour rester compétitifs.

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