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Ce que les spécialistes du marketing ont oublié à propos du marketing

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Marketing et vente ne sont pas la même chose

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OK, donc le titre était un peu clic-baity. Parce que je ne pense pas vraiment que c’est ce que les spécialistes du marketing ont oublié. Je pense que c’est ce que les acheteurs payants ont oublié.

Et cela nous a conduit à un endroit étrange.

Auparavant, les spécialistes du marketing expérimentés connaissaient tout ce qui concernait la marque et la création, et rien du numérique.

Maintenant, il est retourné.

J’ai parlé à beaucoup d’entreprises qui disaient: «Nous sommes vraiment bons en marketing à la performance, nous devons maintenant trouver la marque."

C’est un motif que je vois partout. Et c’est un problème.

Encore et encore, j’entends toujours la même chose. Mon opinion personnelle est que cela est arrivé parce que Nous avons oublié la différence entre le marketing et les ventes.

"Mais le marketing et les ventes sont totalement identiques maintenant", déclare l’ingénieur fondateur d’une startup D2C. "Vous êtes juste démodé."

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Malheureusement, malgré ce que nous avons appris sur Comment j’ai rencontré votre mère, la nouveauté n’est pas toujours meilleure.

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Aujourd’hui, de nombreuses entreprises considèrent le marketing à la performance (ce qui est en réalité un chiffre d’affaires) comme le seul marketing qui compte. Parce que tout ce qui compte pour eux, ce sont les ventes.

Marketing de performance = vente (pas de marketing)

Voir le problème avec se concentrer uniquement sur les ventes est que, afin de générer des ventes durables et la croissance au fil du temps, vous avez besoin de marketing. Oui, dans les débuts d’une entreprise, le marketing à la performance est extrêmement précieux pour vous aider à trouver votre place sur le marché. Et cela peut être formidable à long terme aussi, quand c’est bien fait. Mais le problème, c’est qu’au fil du temps, ce sont des plateaux. Et comme vous n’avez pas commencé par construire une marque qui intéresse tout le monde, vous êtes bloqué. Et ensuite, vous essayez d’intégrer «marque» dans votre entreprise en tant que «canal de croissance émergent». Mais la marque n’est pas un canal. La marque est l’histoire unique que les gens se rappellent lorsqu’ils pensent à vous – la réaménager à la fin est une erreur.

Commercialisation: comprendre votre public, créer une proposition significative, atteindre et persuader les clients d’essayer votre produit, encourager la fidélité et la recommandation

Ventes (et marketing de performance): fermer le deal

Si vous concentrez tout votre marketing sur le marketing à la performance, vous concentrez essentiellement tous vos efforts sur les ventes, ce qui est très limité.

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Les consommateurs ne sont pas des robots. Ils pensent à des choses avant d’acheter, tout comme vous. Et vous pouvez modifier la fenêtre d’attribution sur Google Analytics en 3 jours ou 30 minutes et optimiser la vente à votre guise. Cela ne change en rien le fait que votre client met des semaines / mois / années à décider de son produit. . Tout ce que cela signifie, c’est que vous optimisez les mesures les plus évidentes pour tenter de donner l’impression que ce qui est le plus facilement mesurable fonctionne.

Ceci est illogique et ignore votre client.

Si vous vous concentrez uniquement sur les ventes ou le marketing à la performance, vous pensez à court terme et vous garantissez qu’à un moment donné, vous aurez du mal à vous développer à un rythme soutenu. Cela ne tient même pas compte de votre dépendance extrême à l’égard de plates-formes spécifiques capables de modifier leurs algorithmes et d’augmenter leurs prix à tout moment (qu’ils le puissent et qu’ils le fassent et qu’ils le fassent). Cela suppose que si tous les facteurs restent constants, le bassin de clients potentiels que vous pouvez atteindre par l’intermédiaire de ces canaux, qui répondent à ces canaux, va inévitablement se tarir.

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Profitez des jours de référencement actuel tant que vous le pouvez – Google a publié un brevet application marquer et classer les résultats des requêtes de recherche en utilisant des paramètres émotionnels et biométriques de satisfaction et d’engagement.

"Mais regarde Amazon!" Dit le fondateur. «Ils ne font jamais de marketing et ne les regardent pas.» Cependant, le fait est qu’ils dépensent pour le marketing. Beaucoup de marketing. 8,2 milliards de dollars valeur de marketing en fait.

“OK mais qu’en est-il de Booking.com? Leur activité repose entièrement sur le marketing à la performance. "

Encore une fois, pas le meilleur exemple. Booking.com dépensé 509 millions de dollars sur le marketing de la marque en 2018. Le PDG, Glenn Fogel, a déclaré:«Ces programmes de marketing prennent une importance croissante, car bon nombre de nos partenaires de marketing à la performance connaissent une croissance plus lente de la clientèle.»

Parce que c’est ce qui se passe, le marketing à la performance est fantastique jusqu’à présent. Et si vous attendez que les plateaux créent votre propre marque et que vous commenciez à penser au marketing, vous allez avoir des problèmes. Plus vous dépendez tôt des canaux de performance, plus vous aurez de chances d’aller large et peu profond et d’atteindre rapidement un plateau. Atteindre seulement les moyens les plus faciles est une façon de penser incroyablement à court terme et potentiellement dommageable à long terme. Les investisseurs sont suffisamment intelligents pour comprendre que ce type de croissance atteindra rapidement ses limites. Si vous comprenez très tôt la relation entre le marketing et les ventes, vous pouvez jeter les bases d’un projet significatif qui se développera durablement et durera.

Certaines personnes disent que le marketing est un à plusieurs et que les ventes sont un à un. Je suis totalement en désaccord avec cela. Je pense qu’il existe un fantastique marketing personnalisé qui n’empêche pas les clients de faire de la tactique de vente. Tant de brillantes entreprises ont été créées sur un contenu incroyable qui prépare les clients à la vente. «Sur le chemin» pourrait être un jour plus tard, un mois ou un an plus tard, en fonction du modèle économique, du secteur d’activité et du comportement du consommateur. Ce sont des entreprises qui comprennent le processus de leurs clients et que la prise de décision est un processus émotionnelet ce grand marketing renforce la confiance et la loyauté au fil du temps.

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Les bons spécialistes du marketing et les bons leaders comprennent l’importance de toucher le client à tous les points de contact possibles – avant de savoir qui vous êtes, au moment où ils sont prêts à acheter pour la première fois au moment où ils sont prêts à acheter pour la deuxième fois au moment où ils recommandent votre produit à leurs amis.

Je sens vraiment que les jeunes spécialistes du marketing commencent à occuper des emplois de premier échelon ces jours-ci. Aujourd’hui, un bon agent marketing junior est censé tout savoir sur le référencement / ASO / recherche payée / affichage / annonces Facebook / annonces Instagram / annonces Pinterest / annonces Snapchat / annonces YouTube / courriels / fidélité / parrainages / filiales / toutes les plateformes d’analyse existant / sql / codage / tests a / b / modélisation d’attribution / prévisions / marque / design / UX / CRO / automatisation du marketing / production vidéo / création de contenu / distribution de contenu / rédaction / télévision / affichage / podcast / médias sociaux / gestion de communauté / Relations publiques / Relations avec les influenceurs / Partenariats / Événements / «Chaînes émergentes» / Gestion de projet / Gestion d’agence / Gestion de campagne / Recherche d’utilisateurs et bien plus encore.

Le problème avec le mythe de la «commercialisation en forme de T» est que, dans la pratique, il s’agit d’une autre façon de dire «touche-à-tout», sans aucune maîtrise. Les meilleurs supposés spécialistes du marketing en forme de T que j’ai personnellement rencontrés comprennent le marketing à la performance et le code, mais ils ne comprennent pas la création de marque, le contenu, le plaidoyer, ni rien de ce qui est créatif ou en dehors d’un tableur. Et ils sont géniaux dans ce qu’ils font! Ensuite, vous avez des personnes formidables qui travaillent avec les relations publiques et des influenceurs qui sont obligés de justifier leur travail en tant que programmes de référencement ou d’affiliation et qui sont effectivement voués à l’échec, malgré le fait que leur véritable objectif est incroyablement important.

Personne ne peut être incroyable en tout et il n’est pas juste de s’attendre à ce qu’il le soit. Surtout s’il n’ya personne là-bas pour leur apprendre. C’est également un moyen sûr de produire des résultats médiocres qui essaient de tout faire et qui ne donnent rien de particulièrement bien. L’expertise a une valeur ajoutée – dans toutes les étapes du parcours du consommateur, pas seulement dans la vente finale.

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Oui, vous avez rapidement besoin de généralistes, mais ne vous attendez pas à des miracles. Cependant, à long terme, les spécialistes du marketing en forme de T ont au moins une chance, car ils ont été exposés à différents domaines du marketing. À mon avis, les personnes les plus à risque sont celles qui se concentrent uniquement sur le marketing de performance (le mot «croissance» figure probablement dans leur intitulé, car cela signifie qu’elles doivent être correctes sur le plan analytique). Ce sont des personnes à qui on n’a jamais appris à penser au public parce que les machines sont optimisées pour ceux qui cliquent et achètent. Il y a de bonnes chances qu’il leur reste deux, voire trois ans, jusqu’à ce que leurs emplois soient entièrement automatisés. Et puisque personne ne leur apprend ce que le marketing est réellement, par opposition aux emplois de vente qu’ils occupent, ils devront recommencer et apprendre à partir de rien.

Les gens du marketing ne devraient pas être forcés d’être vendeurs, financiers ou développeurs. Oui, bien sûr, ils devraient pouvoir parler la langue des autres équipes et communiquer efficacement avec elles. Mais être choqué quand vos spécialistes du marketing ne peuvent pas écrire de code signifie que vos attentes ne sont pas au bon endroit. Donnez à votre personnel les moyens de bien faire ce qu’il fait bien et arrêtez de le retenir.

C’est le rôle du leadership dans l’entreprise de définir et de gérer les attentes de l’équipe marketing – que les responsabilités des individus soient liées au marketing ou aux ventes – et d’avoir une vision claire des objectifs et de situer le rôle de chacun dans l’ensemble.

Cela implique que l’équipe de direction comprenne l’objectif de chaque canal du parcours client. Les canaux de marketing doivent être mesurés pour ce qu’ils sont censés faire, et les canaux de vente doivent être mesurés différemment. Mesurer une annonce Trueview en fonction de paramètres de vente directe est franchement ridicule. Quand est-ce que la dernière fois que vous avez décidé de ne pas regarder une vidéo sur YouTube que vous étiez sur le point de regarder parce que vous avez décidé de cliquer sur un pré-roll pour acheter quelque chose immédiatement? Ne vous attendez plus à ce que les clients fassent des choses que vous savez que vous ne feriez jamais vous-même! Ce n’est tout simplement pas le fonctionnement du cerveau. Déterminez ce dont vous avez besoin – puis trouvez les bons canaux pour y arriver – puis mesurez-les en fonction de ce qu’ils sont censés faire.

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Le débat marketing le plus courant que j’ai connu concerne les relations publiques. "Parce que c’est tellement difficile à mesurer, cela ne vaut pas la peine d’être fait" / "Nous avons eu une telle presse et nous n’avons pas vu de flambée des ventes" / "Si nous ne pouvons pas voir les ventes immédiates, cela doit être une perte de temps" / " nous devrions concentrer nos efforts là où nous pouvons voir le succès. "

Encore:

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OK, commençons par les bases. Si vous lisez ces mots, vous lisez un article dans une publication. Pas de presse, ni de marchandage de produit, mais vous le lisez parce que vous l’avez trouvé sur un support de confiance. Il est fort probable que vous découvriez la plupart des choses que vous connaissez par la presse ou par des amis qui partagent des informations avec vous (qui incluent souvent des liens vers la presse). Est-ce que vous cliquez et achetez immédiatement? Est-ce que cela le rend inefficace? Cela influence-t-il votre décision au fil du temps? Oui. Peut-il être mesuré? Oui, certes avec beaucoup plus de difficulté qu’une annonce de recherche payée.

Et bien que cela puisse être mesuré, vous devez parfois aussi faire confiance à votre entreprise et à votre produit. Cela signifie que comprendre qu’il est suffisant d’avoir entendu parler de votre produit est suffisant pour lancer les toutes premières étapes du processus d’achat, même si vous ne voyez pas la vente immédiatement. Si vous ne croyez pas que quelqu’un entend dire à quel point votre produit est génial et pertinent a un impact, je crains fort que vous ne pensiez pas que votre produit est vraiment très bon. Quelque chose à quoi penser.

Ce n’est pas parce que vous ne voyez pas de hausse immédiate des ventes (rappelez-vous que le marketing n’est pas une vente) ne signifie pas que cela ne fonctionne pas. Ayez confiance dans le fait que votre produit est suffisamment bon pour que, lorsque vous en informez les personnes, vous bloquez leur considération et que, associées à d’autres formes de persuasion, elles suffisent à aider le marketing de performance à conclure l’accord pour vous plus tard. Vous pouvez mesurer cela de différentes manières, et cela peut être aussi simple qu’une question "Où avez-vous entendu parler de nous" sur votre site.

Sans les efforts de marketing visant à faire savoir aux gens que vous existez et à envisager l’achat de votre produit, l’efficacité de votre marketing à la performance risque d’être bien pire. Il ne fonctionnera qu’avec le petit nombre de personnes qui n’ont pas été apprêtées mais qui peuvent toujours être convaincues d’acheter votre produit en se basant uniquement sur le marketing à la performance. Vous et moi savons tous deux que ce segment de votre auditoire est très petit.

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Construire un marketing holistique basé sur le parcours client

Une grande partie de ce que j’ai dit pourrait me donner l’impression que je suis un marketing anti-performance. Je ne saurais trop insister là-dessus – je ne le suis pas. Je pense que c’est extrêmement important, en particulier au début d’une entreprise, et j’ai travaillé dans des entreprises qui ont connu un succès incroyable en utilisant le marketing à la performance aux côtés d’autres canaux. Ceci est mon point principal – il doit être intégré dans un plan marketing plus large. Optimiser la vente finale ne suffit pas, il faut également prendre en compte l’expérience client complète.

Voici quelques étapes pour vous aider à réfléchir à ceci:

  1. Découvrez ce que votre marque est sur
  • Qui est votre public
  • Ce que vous vendez vraiment
  • Que représente votre marque?

Ne remplacez pas votre marque plus tard, c’est tellement mieux quand elle est authentique et déterminée dès le début. Pensez a) à ce qui compte vraiment pour vous et b) à ce qui a du sens d’être issu de votre marque. Lorsque vous créez une marque forte, cohérente et reconnaissable, il est essentiel de définir clairement votre mission et votre objectif dès le premier jour. Comprendre votre public implique de comprendre la durée réelle du parcours client complet et le nombre de points de contact dans ce parcours – de la première découverte de votre marque à l’achat de votre produit.

2. Pensez à quels canaux ont le plus de sens dès le début. Il est très probable que le mieux soit de tester des canaux de marketing de performance pour que votre public grandisse et trouver le marché qui convient, mais vous pouvez également créer un contenu utile pour présenter les concepts à votre public dans un format qui convient à votre marque. Testez tout ce que vous avez la ressource à tester et ne sous-estimez pas la puissance des options créatives lors de vos tests. Évitez de vous accrocher immédiatement aux médias payants – c’est toujours le moins cher quand vous démarrez et ne sera jamais aussi durable que vous le souhaitez.

3 Améliorer l’adéquation du marché des produits. Exploitez tout ce que vous avez appris de vos premiers clients et de votre activité de marketing et de vente et optimisez votre produit en fonction de vos connaissances.

4. Au fur et à mesure que vous développez votre entreprise, Optimisez le marketing de performance par vos enjeux de table tout en développant votre marketing holistique et votre bouche à oreille. Considérez le parcours complet de vos clients et les informations dont ils ont besoin à chaque étape de leur processus de prise de décision.

5. À mesure que vous passez de la croissance à l’hyper croissance, le marketing de performance passe au second plan, votre loyauté et votre bouche à oreille se renforçant. Différenciation par la construction de la marque À ce stade, la priorité doit être donnée à la créativité et à la compétence dont vous avez besoin de la part de tous les membres de votre équipe.

En un mot: arrêtez l’obsession du marketing / des ventes à la performance simplement parce qu’il est plus facile à mesurer. Ne négligez pas le marketing en faveur des canaux de vente purs: vous aurez toujours besoin des deux et ils se complètent. L’équilibre évoluera avec le temps, mais il faut toujours regarder dans l’ensemble. Ne vous focaliser que sur les ventes à court terme vous fera mal à l’avenir. Vous devez vous rappeler ce que le marketing est censé faire et pourquoi il est important.

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Ce que les spécialistes du marketing ont oublié à propos du marketing a été publié à l’origine dans Hacker midi sur Medium, où les gens poursuivent la conversation en soulignant et en répondant à cette histoire.

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