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Pourquoi les acheteurs de médias sont mélangés sur les éditeurs vendant des annonces basées sur Emotion – Newstrotteur

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Alors que les spécialistes du marketing recherchent de plus en plus de nouveaux moyens d’atteindre leur public cible au-delà des données démographiques par âge et par sexe, des éditeurs tels que The New York Times lancent une nouvelle offre surprise: la publicité basée sur les émotions.

Le New York Times prédit comment ses histoires font sentir un lecteur (opinion et actualités) à l’aide de l’apprentissage automatique et de la perspicacité recueillies en demandant aux lecteurs ce qu’ils ressentaient après avoir lu son contenu. L’éditeur vend ensuite un espace publicitaire autour de ces histoires en fonction des émotions indiquées. Par exemple, le Times écrit un article en fonction de la probabilité que le lecteur se sente confiant.

Alors que le Times discutait de la publicité basée sur les émotions lors de la présentation de New Frontes le mois dernier, la société l’offrait déjà depuis un an. Ils ne sont pas les seuls non plus: USA Today a mis en place quelque chose de similaire qui prédit quel ton serait basé sur des mots-clés en 2017, et The Daily Beast teste une offre qui prédit l’état d’esprit des lecteurs lorsqu’ils consomment contenu sur le site.

Les acheteurs semblent divisés sur cette idée. Alors que certains considèrent qu’il s’agit d’un point de données supplémentaire pour cibler un public spécifique, les sceptiques l’appellent simplement un autre type de publicité contextuelle présentée comme une nouvelle métrique brillante et un peu trop abstraite pour pouvoir compter.

Une chose sur laquelle tout le monde semble s’accorder est que l’achat d’une émotion particulière ne devrait pas être la seule stratégie de campagne d’une marque. Même le Times admet que son offre est généralement vendue dans le cadre d’un ensemble plus large.

Bre Rossetti, svp, stratégie de communication du groupe Havas Media, a déclaré que le fait de ne compter que sur cet indicateur serait «vraiment à courte vue». Mais au moins, avec cette option, les acheteurs peuvent désormais contacter les éditeurs et demander à figurer dans les zones ciblées sur leur site. , en ajoutant une couche supplémentaire aux campagnes à un moment où les annonceurs souhaitent être dans des environnements protégés par une marque.

Cela donne aux acheteurs un autre niveau de sécurité que leurs publicités apparaîtront aux côtés d’un contenu approprié. "Il existe différents leviers que nous pouvons utiliser à présent, et cela crée une meilleure relation entre les propriétaires de médias et les agences de médias", a déclaré Rossetti.

Les 18 émotions du "Times à vendre" sur les 30 escomptées incluent l’aventure, la disposition à dépenser et la tristesse, la dernière étant appréciée des marques socialement responsables destinées aux femmes. C’est une liste d’options qui n’est pas délibérément très longue, a déclaré Allison Murphy, vice-présidente de l’innovation publicitaire. "Les marques ne veulent pas forcément choisir entre 5 000 émotions", a-t-elle ajouté, et elles ne s’intéressent pas non plus aux sentiments tels que le bonheur ou l’extatique.

Lorsque USA Today a lancé son programme, les dirigeants ont d’abord supposé que les lecteurs inclineraient davantage l’information vers une nouvelle édifiante et positive. Cependant, ils ont vite compris que les lecteurs «ne font pas vraiment la différence» et lisent tout. «Cela nous donne l’occasion de les cibler quand ils se trouvent dans le bon environnement contextuel et le bon état d’esprit», a déclaré Kelly Andresen de USA Today, svp et responsable de GET Creative, le studio de contenu de la société.

Cette offre permet à une autre variable d’atteindre ce public cible, a déclaré Andresen. En théorie, la narration d’une marque pourrait constituer un moyen supplémentaire d’aligner un contenu pertinent sur le message de la marque, a déclaré Sabrina Jordan, directrice des médias du groupe, GSD & M.

Certains acheteurs pensent que cette stratégie pourrait également contribuer à créer un environnement plus sûr pour la marque. «Comme tout le monde inscrit sur la liste blanche, c’est une autre barrière de sécurité pour protéger le contenu de l’information», a déclaré John Wagner, directeur du groupe, média publié pour PHD.

Prenant note de ces offres, The Daily Beast s’est lancé dans des tests permettant de prédire où ses utilisateurs passent leur temps et quelle est leur fréquence de consultation pour obtenir une meilleure idée de leurs habitudes de consommation sur le site. plus de contexte.

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