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Mesurer le succès du marketing expérientiel n’est pas facile. Comment les agences font le suivi du retour sur investissement – Newstrotteur

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Alors que les consommateurs recherchent de nouvelles expériences dans la vie réelle, les marques cherchent des moyens de laisser des impressions durables allant au-delà d’un endroit intelligent ou d’un bouton «acheter maintenant». À SXSW, HBO a fait un suivi de Westworld l’année dernière avec des scènes de Westeros de Game of Thrones. Entre-temps, les entreprises de technologie ont ouvert des fenêtres publicitaires intempestives pour promouvoir du matériel tel que Google Home ou le portail Facebook. La marque de whisky Bulleit a même construit une barre imprimée en 3D pour Tribeca Film Festival, ainsi qu’un barman robotique en impression 3D.

Clairement, du théâtre immersif aux boutiques éphémères, les expériences deviennent de plus en plus courantes. Mais sont-ils assez forts pour avoir un impact? Les mesures de leurs performances et de leur coût sont souvent encore un mystère. Mais cela commence à changer, alors que les marques et les agences tentent de prouver que des expériences, bien que chères, peuvent en valoir la peine.

«Les entreprises expérientielles vont devoir s’adapter ou disparaître», a déclaré Mat Micheli, cofondateur de Viral Nation, une agence de marketing pour influenceurs basée à Toronto. «Ce que je remarque, c’est que les marques sont de plus en plus conscientes de ce qu’elles obtiennent, de ce qu’elles reçoivent et de la possibilité de prouver qu’elles obtiennent une sorte de retour sur investissement.»

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Pour traiter le processus fastidieux de collecte de métriques, certaines agences construisent des services en interne. Meta, une agence de marketing d’expérience qui a réalisé d’importantes installations pour des marques telles que HP au Panorama Music Festival de New York, comprend que rassembler des informations qui montrent l’impact total n’est pas toujours facile.

Pour résoudre ce problème, Meta lancera sa propre plateforme plus tard cette année. La plateforme Unreality examinera quatre domaines: les données psychographiques, les données comportementales, les données culturelles et les données sociales. La combinaison de ces chiffres avec la fréquentation et les statistiques des médias sociaux créera une valeur de retour sur investissement.

"Vous devez regarder ces éléments en couches et en dimensions", a déclaré le PDG Justin Bolognino. «Il doit exister une approche approfondie et vous devez comprendre comment les différents objectifs s’entremêlent et comment les indicateurs de performance clés et le retour sur investissement s’entremêlent.»

Nombre d’impressions

Malgré la simplicité des impressions sur les médias sociaux, elles constituent toujours un paramètre important pour les spécialistes du marketing. Infatuation, qui organise depuis sa fondation en 2009 une variété de petits et grands événements, passe parfois des semaines à compiler des chiffres provenant de comptes sociaux, de partenaires de marques et d’influenceurs. Cela peut être particulièrement délicat lorsque Instagram Stories disparaît en un jour et que l’API de Facebook n’est pas accessible à tout le monde.

«Nous n’avons trouvé aucune entreprise pouvant signaler la manière dont nous voulons, nous le faisons donc nous-mêmes», a déclaré Andrew Steinthal, cofondateur de The Infatuation et CRO. "C’est efficace, et jusqu’à présent, ce que vous voyez est ce que vous obtenez."

D’autres expérimentent avec le suivi des personnes de manière plus créative sur la scène. Par exemple, l’agence Dotdotdash, basée à Portland, a commencé à utiliser la cartographie thermique et la reconnaissance faciale pour comprendre ce qui attire les gens vers une expérience et la durée de leur séjour, tandis que Live Nation a commencé à expérimenter des données biométriques pour mesurer l’enthousiasme des fans lors d’un concert.

Les revenus ont une importance accrue

Matt Sicaglia, directeur principal de la stratégie chez RedPeg Marketing, a déclaré que son agence examinait le retour sur investissement dans trois domaines: les revenus à court terme, les revenus supplémentaires attendus et, enfin, la valeur publicitaire. À court terme, il peut s’agir d’une réponse directe à l’événement, par exemple par la vente de produits ou de services, tandis que le revenu supplémentaire peut être mesuré en calculant la valeur sur la durée de vie des clients existants ou potentiels qui s’engagent dans une expérience.

Pour déterminer qui est incité à acheter quelque chose après un événement, RedPeg a recours à des tiers pour ajouter des données permettant de filtrer des audiences en fonction de données de référence pour chaque secteur. Une marque peut alors inclure la valeur moyenne par client tout en mesurant les ventes en fonction de la fréquence des achats. (Par exemple, une personne peut acheter un dentifrice tous les deux ou trois mois, mais une assurance auto tous les six mois.)

«C’est là que la part du lion de la valeur des vies expérientielles correspond aux revenus futurs projetés», a déclaré Sicaglia. "Parce que souvent, les expériences que nous créons sont formidables et mémorables, mais vous ne le faites pas à une époque où quelqu’un est prêt à appuyer sur la gâchette."

Certains moments ne peuvent tout simplement pas être mesurés

Mike Fox, directeur général de la société de médias et de technologie Culture Trip, organise des événements basés sur l’expérience depuis des années. Sa société a récemment créé un certain nombre d’expériences chez SXSW, notamment un marché de style hongkongais, qui ne comptait que 3 000 visiteurs mais avait généré 180 millions d’impressions en ligne. Selon Fox, il est important de définir les attentes dès le début du processus pour s’assurer que la direction comprend que tout ne peut pas être mesuré.

«Lorsque vous parlez au PDG, au directeur financier ou à l’un des cadres de la suite exécutive qui examine les ressources, le retour sur investissement et les mesures, vous devez leur dire tout d’abord que vous devez croire en l’expérience ou non. il est notoirement difficile de mesurer avec précision. "

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