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Comment garder votre travail de CMO plus longtemps

Le 5 juin 2019, le le journal Wall Street couvert une étude fascinante de Spencer Stuart, qui a déclaré que le mandat médian d’une des 100 meilleures OCM était tombé à 27 mois et demi. Un peu plus de deux ans. Avant cela, l'OCM de Lyft a démissionné après sept mois. Quelques jours après la publication de l'article, Uber a annoncé que son OCM était partie après seulement huit mois.

Depuis le jour où vous commencez, le temps file, que vous apparteniez à un énorme conglomérat ou à une toute petite start-up. Vous devez prouver votre valeur, générer des ventes et surmonter les obstacles créés par vos prédécesseurs. Dans votre entreprise, personne d’autre n’est confronté à une pression accrue, n’éprouve pas moins d’empathie ni ne travaille avec une tâche aussi difficile. ensemble d'outils.

Pourquoi 27 mois ne suffisent pas

Dans une des 100 plus grandes agences de publicité, les CMO ont besoin d’un minimum de 3-4 années faire un changement et un impact durables. Et plus la société est grande ou plus ses problèmes sont enracinés, plus cela prend de temps.

Dans les entreprises qui opèrent à cette échelle, il faut six mois pour bien définir une stratégie: trois pour définir la stratégie et trois pour finaliser les budgets. (Ces chiffres ne sont pas inventés; je les vois tous les jours avec mes clients.)

Ensuite, comme les finances ne respectent souvent pas le marketing, ils ne sont pas d’accord sur la budgétisation sur plusieurs semaines, voire moins.

Si c’est une entreprise de technologie, l’ingénierie a généralement un avis. Il ne reste plus que quelques mois à débattre de différentes approches.

L'embauche et la formation de nouveaux membres d'une équipe marketing peuvent prendre 6 à 12 mois. Espérons que vous pourrez en même temps résoudre les problèmes de données et de site Web et commencer à transformer le navire. Mais sinon, il vous faudra encore plus de temps.

Une fois cela fait, vous avez besoin d’une autre année pour prendre des mesures et ajuster le cap.

C’est trois ans au minimum!

Puissent les chances être toujours en votre faveur

En plus de tout cela, la plupart des gens ne comprennent pas le marketing. Ainsi, lorsque l’entreprise réussira, elle accordera tout le crédit au produit, à la gestion, à quiconque sauf à vous. Si cela échoue, vous êtes le premier à être blâmé.

Ce n’est pas différent dans les petites entreprises. Chaque startup technologique de la vallée veut être une licorne. Ce n'est pas tout le monde qui en est un. Finaliste: se faire acquérir par Google pour 20 millions de dollars. Cela a tendance à bien marcher pour les ingénieurs qui obtiennent «acquihired; "Ils peuvent gagner un bon bonus et continuer. Les spécialistes du marketing obtiennent, comme je me plais à l’appeler, «acquis». La société qui vient d’acheter le vôtre possède déjà un service de marketing et n’a besoin que de tant de personnes. Les chances sont bonnes, vous ne serez pas l'un d'entre eux.

Voici une pagaie; maintenant diriger ce supertanker qui fuit

Après près de 20 ans de collaboration avec les plus grands spécialistes du marketing de la Silicon Valley, j’ai constaté que, quand une société de gestion collective ne dure pas longtemps dans une entreprise, c’est à cause de deux facteurs qui s’opposent:

1. Les CMO sont des gens optimistes. Ils sont axés sur la croissance et ils ont confiance en leur capacité de changer les organisations.

2. Les PDG et les conseils d'administration sont mieux gardés. Ils montrent rarement les véritables problèmes d’une organisation lors du processus d’embauche – s’ils en ont effectivement connaissance.

Plus la taille de l'entreprise est grande, plus le problème est grave, car le temps et l'ampleur ont permis de créer deux facteurs de confusion supplémentaires:

3. Les données marketing sont cloisonnées et généralement inaccessibles.

4. Les supports marketing, en particulier les sites Web, sont souvent un mélange d’acquisitions antérieures comportant de nombreux problèmes d’intégration.

Quand une entreprise a des problèmes, le marketing est généralement l’endroit le plus évident. De nombreux PDG ne réalisent pas que les problèmes de marketing ne sont peut-être que le symptôme d’un problème structurel très profond, ils traitent donc les symptômes et non la maladie. La croissance excessive des dépenses consacrées aux médias sociaux au cours des dernières années n'a fait que survoler les problèmes organisationnels les plus profonds. Mais puisque vous, le nouveau directeur marketing optimiste, n'êtes pas au courant de ces problèmes, vous pouvez facilement vous retrouver sur-prometteur et sous-performant, ce qui garantit une courte durée de votre mandat.

Posez ces questions lors de votre entretien

Une façon d'assurer votre propre succès est d'éviter de vous engager dans des objectifs tant que vous ne comprenez pas pleinement les problèmes qui se posent à vous. Vous posez peut-être déjà ces questions, mais considérez maintenant les réponses à la lumière des conséquences que cela pourrait avoir sur votre mandat en tant qu'OMC:

Pourquoi embauchez-vous pour ce poste maintenant? L’ancienne CMO n’est probablement pas partie car tout était génial. Lorsque vous leur demandez pourquoi ils recherchent un nouvel organisme de gestion collective, leur explique-t-il à quel point votre prédécesseur a été si mauvais? Vous pourriez être tenté de penser à quel point vous serez meilleur qu’ils ne l’étaient et que vous seul pourrez sauver cette entreprise. Vous pourriez être enthousiasmé par la marque, le package payant ou le prestige. Mais méfiez-vous: ce sont des pièges de l'ego. Demandez à l’entreprise pourquoi elle ne fait pas de promotion de l’intérieur et vous saurez comment elle voit vos rapports directs et votre équipe.

Quel est le budget pour le marketing? Comment cela s'est-il passé? Dans les petites entreprises, vous essayez de vous faire une idée de l’importance du marketing pour eux, quels que soient les mots fleuris qu’ils utilisent. S'ils génèrent 100 millions de dollars de revenus et ne disposent que d'un budget de 100 000 dollars, vous voudrez peut-être poser des questions sur ce qu'ils pensent être un chiffre plus réaliste. Vous pouvez toujours accepter le poste, mais n’est-il pas préférable de savoir ce que vous faites face?

Qui est votre client cible? Si le marketing a été bien fait jusqu'à présent, le comité d'embauche et vos subordonnés directs devraient être en mesure de définir qui sont les clients. Si vous recevez des messages contradictoires, cela signifie que davantage de travail doit être effectué en interne pour parvenir à un alignement – en particulier si les finances, l’ingénierie et / ou les ventes ne sont pas sur la même page.

Quelles sources de clients fonctionnent le mieux et pourquoi? Un bon marketing doit éduquer ses dirigeants sur la manière dont son argent est dépensé. Si le mépris, la confusion, l’ignorance ou, pire, la frustration sont exprimés, c’est un autre obstacle que vous devrez surmonter avant que l’entreprise puisse aller de l’avant. De nombreux tests peuvent être nécessaires.

Si vous obtenez le travail, sur quoi devriez-vous travailler en premier? Les fondateurs et les PDG ont souvent une bonne idée de la nature des problèmes, que ce soit dans le canal sur lequel ils souhaitent se concentrer ou dans une situation interne qu’ils veulent résoudre. Entendre la réponse à cette question, en particulier le ton et le choix des mots qui l’entourent, signalera de nombreux conflits potentiels non résolus. Un haussement d'épaules et «c'est votre travail, qu'est-ce que vous pensez?» Est un signe que votre PDG pourrait ne pas être engagé dans le marketing autant que vous le souhaiteriez. Cela pourrait aussi être un test, alors c’est bien de jouer. Vous pouvez indiquer que vous avez commencé par bien comprendre tous les facteurs en jeu avant de formuler une recommandation, ou proposer une solution provisoire pouvant être modifiée à mesure que de nouvelles informations vous parviennent.

À la fin de la première année, comment saurez-vous que j'ai réussi? L'un des moyens les plus efficaces de conserver votre travail le plus longtemps possible consiste à prouver votre valeur pour l'entreprise. Pour réussir, il est essentiel de déterminer dès le départ comment vous souhaitez être mesuré, dans des termes que vous comprenez et avec lesquels vous vous sentez à l'aise. Savoir comment votre entreprise perçoit votre rôle et sa place dans la réussite financière de l’entreprise est un aperçu essentiel dont vous aurez besoin dès le premier jour.

Survivre (et prospérer) à long terme

Supposons que votre entreprise soit encore assez nouvelle mais que vous n’ayez pas encore pris en charge les problèmes. Comment pouvez-vous vous assurer que vous aurez le temps dont vous avez besoin?

Définissez les attentes le plus tôt possible. Le meilleur moment pour le faire est juste avant d'accepter le travail et lors de votre première réunion du conseil d'administration / de l'exécutif. Le meilleur moment suivant est aujourd'hui. Si vous avez besoin d’un budget à tester, expliquez au préalable que les résultats ne sont PAS garantis, mais que vous allez promettre d’arrêter tout ce qui va à l’encontre du budget.

Établissez des métriques et obtenez un large consensus sur la manière de les mesurer. Mesurer le marketing est plus difficile qu'il n'y paraît. Étant donné comment brouiller les données des cookies est et compte tenu de la probabilité que vos données soient cloisonnées et longues à rassembler, vous souhaitez obtenir l'adhésion de votre entreprise sur la manière de mesurer votre succès. avant vous commencez à dépenser de l'argent. Le faire ensuite sentira l’auto-justification et pourrait semer les graines de la méfiance, sapant ainsi tout le dur travail que vous faites.

Signalez fréquemment et honnêtement votre performance. Vous devez disposer des données et des informations nécessaires pour mesurer les objectifs que vous vous êtes fixés au début. Mais une fois que vous avez terminé, publiez ces métriques et assumez ouvertement vos erreurs. Cela vous permettra également de posséder vos succès. Si vous êtes franc quant aux difficultés que vous rencontrez en matière de test et de mesure, vous serez mieux placé pour recruter vos collègues pour vous aider lorsque vous commettez inévitablement une erreur. À chaque réunion du conseil, passez en revue chacun de vos objectifs et montrez les progrès réalisés, même si les résultats ne peuvent pas (encore) être mesurés en termes d’impact sur les activités.

Vous avez ce travail parce que vous savez ce que vous faites. Mais vous ne garderez le travail que si vous pouvez mesurer vos progrès. Alors, retroussez vos manches et plongez au cœur des outils de données et de marketing. Lorsque vous donnez les chiffres, il est difficile de discuter avec vous, ce qui vous laisse plus de temps pour les gommer avec votre performance.

Melinda Byerley est une associée fondatrice de TimeshareCMO.

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