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Certaines des meilleures publicités jamais faites dans les années 80 tumultueuses – Newstrotteur

Cet article fait partie d’une série célébrant notre être 40 ans audacieux, mettant en évidence quatre décennies – et comptant – d’Newstrotteur, dont les éditeurs reviennent sur des nouvelles, des tendances et des personnes notables, et sur ce qui pourrait être en magasin pour les 40 prochaines années.

La mission était de vendre un train. Ils sont donc montés dans une voiture et ont parcouru 1 000 milles.

C’était au début des années 80 et les équipes créatives et médiatiques de l’agence DDB se rapprochaient de jour en jour. Leur relation naissante – alimentée par une explosion des options médiatiques à l’échelle nationale – a été mise à l’épreuve lorsqu’Amtrak les a chargés de promouvoir son Auto Train, qui pourrait transporter une famille et leur voiture jusqu’à une destination de vacances.

Pour voir comment Auto Train par rapport à l’alternative, directeur créatif Keith Reinhard emballé une voiture avec des collègues et pris la route, tentant de conduire de New York à la Floride. Quand ils se sont retrouvés en colère et misérables, ils ont fait une note sur une carte et ont commencé à acheter toutes les planches extérieures le long de ce tronçon de route. Le message serait simple: ne souhaiteriez-vous pas mettre votre voiture en train automatique?

Pour Reinhard, qui allait devenir une légende des années 1980 pour son travail sur McDonald’s, le lecteur était un signe clair de l’avenir de la publicité: celui dans lequel les médias et la création devraient être inexorablement liés.

Il n’y avait qu’un seul problème: ils ne dureraient pas longtemps. Les équipes des médias deviendraient bientôt des agences de médias distinctes, et les réseaux d’agences se regrouperaient bientôt en sociétés de portefeuille dont les bureaucraties d’entreprise n’étaient devancées que par celles de leurs clients mondialisés.

Du côté des clients, les PDG, qui avaient longtemps été impliqués dans leur publicité, ont délégué aux CMO. Les directeurs marketing ont ensuite embauché une autre couche: les chefs de marque. Dans les agences, grâce à une vague de fusions et d’acquisitions, ils avaient désormais à réfléchir sur les sociétés mères et les sociétés sœurs et même la filiale occasionnelle.

La publicité était vraiment devenue une grande entreprise byzantine.

En juillet 1981, le prince Charles britannique a épousé Lady Diana Spencer – techniquement à l’intérieur de la cathédrale Saint-Paul mais, vraiment, à la télévision. On estime que 750 millions de personnes se sont connectées pour regarder. En évaluant l’événement comme la manne médiatique que ce serait, Newstrotteur a écrit: «En comparant la couverture à celle d’un« événement politique ou d’une navette spatiale », un porte-parole d’ABC a déclaré que le réseau voyait le mariage royal comme un« défi d’actualité compétitif ». «Les dépenses totales seraient de 3 millions de dollars pour les trois réseaux.»

Getty Images

Pendant ce temps, la machine de marketing américaine alimentait le virage mondial que nous connaissons aujourd’hui sous le nom de culture de consommation, qui rayonnait d’abondance et de joie en contraste frappant avec les privations quotidiennes de l’autre côté du rideau de fer.

Dans ce tourbillon de complexité, une solution est apparue: ne vous contentez pas de créer des annonces. Créez une marque.

Si les messages d’une entreprise pouvaient être distillés et filtrés à travers une promesse de marque cohérente, alors peu importait la multiplicité des médias. En fait, chaque nouvelle opportunité médiatique – télévision par câble, magazines de niche ou extérieur innovant, par exemple – pourrait offrir une chance créative d’exprimer un message de marque qui, bien que nouveau dans son exécution, semblait rassurant et familier.

«Vous voulez que la marque soit l’amie de votre client et de votre consommateur», explique Reinhard. "Les amis ne peuvent pas être imprévisibles et avoir une myriade de personnalités."

La création animée désormais légendaire de Matt Groening, The Simpsons, a été diffusée pour la première fois le 17 décembre 1989. Comme Newstrotteur l’a conseillé à ses lecteurs: «Le programme … —Mais échoué — les tentatives de normalité sont les favoris de tous les instants pour devenir Charlie Brown, Linus et Snoopy de la nouvelle décennie. ”

Il n’avait jamais été aussi important pour une entreprise d’avoir un message cohérent, convaincant et bien conçu. Et cela n’avait jamais été aussi difficile à faire.

Certains, bien sûr, ont pris plus vite que d’autres.

Dans ce qui allait devenir l’un des plus grands triomphes de la publicité et l’un de ses récits d’avertissement les plus exaspérants, Apple et Chiat Day ont créé "1984" un chef-d’œuvre cinématographique qui a cimenté le Super Bowl en tant qu’épicentre culturel du calendrier publicitaire.

Dans un geste audacieux, l’annonce n’a pas montré le produit – le premier ordinateur personnel Macintosh – et a plutôt tiré parti d’une promesse de marque: «Le 24 janvier, Apple Computer présentera Macintosh. Et vous verrez pourquoi 1984 ne sera pas comme «1984.» »

C’était de la publicité à son meilleur, faite par une équipe créative travaillant au bras avec un client visionnaire. Mais cela allait à l’encontre de la bureaucratie. Le conseil d’administration d’Apple détestait l’endroit et a dit à l’agence de vendre ses créneaux horaires du Super Bowl. Chiat Day s’est discrètement rebellé en "échouant" à revendre 60 secondes, et l’annonce a couru. Malgré sa résonance auprès du public et une couverture médiatique exhaustive, le succès de l’annonce n’a pas suffi à combler le fossé interne d’Apple, et Steve Jobs a été contraint de quitter, aux côtés de ses partenaires créatifs de Chiat Day, un an plus tard.

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