Comment fléchir une marque emblématique – Newstrotteur

Si vous ne vous souciez pas de M. Peanut dans la vie mais que vous êtes très avisé sur la question de sa mort, vous n’êtes certainement pas seul.

La mascotte monocle était brusquement annoncé comme décédé cette semaine par son employeur, Planters, après un teaser publicitaire du Super Bowl de l’agence VaynerMedia le montrant plonger dans son destin. Dans l’heure qui a suivi l’annonce via Twitter, #RIPeanut était un sujet tendance sur Twitter, et le buzz n’a augmenté qu’à partir de là.

Pour ceux qui travaillent dans le marketing, la réponse rapide et étonnamment passionnée à une marque relativement courante rappelait Changement de nom du mégaviral IHOP en IHOb en 2018. Également annoncé avec un tweet, la décision a initialement déclenché une spéculation généralisée sur ce que le «b» pourrait tenir loin, et une fois qu’il a été annoncé Maison internationale des hamburgers, les feux du commentaire social se sont rallumés.

Bien qu’il ait été quelque peu snobé sur le circuit des récompenses publicitaires, l’OHI était un triomphe des relations publiques et du marketing à une échelle que l’industrie n’a pratiquement jamais vue. En changeant une lettre, l’agence Droga5 a instantanément transformé une image de marque endormie en un sujet de débat, de l’église au travail en passant par des monologues de talk-show de fin de soirée.

Étant donné la réponse publique similaire générée par la supposée offensive de M. Peanut par Planters, nous avons contacté l’un des principaux architectes de la campagne de l’OHI, le directeur créatif créatif de Droga5, Scott Bell, pour discuter de ce qui transforme un coup à caractère social en un point d’éclair incontournable de la culture pop.

Susciter une «passion latente»

Scott Bell

Droga5

Alors que IHOb et #RIPeanut ont été créés par des agences très différentes (Droga5 et VaynerMedia, respectivement), Bell est prompt à admettre qu’il se sentait comme “des âmes sœurs avec l’équipe qui a travaillé sur le truc de M. Peanut” une fois que la réaction a commencé à faire boule de neige, initialement sur Twitter.

“C’est la réaction qu’ils obtiennent”, a déclaré Bell. «Nous avons eu une réaction très similaire, et une grande partie de cela est lorsque vous prenez une marque emblématique comme Planters ou IHOP et que vous vous amusez de quelque façon que ce soit, cela fait vraiment ressortir cette passion latente pour la marque que les gens ne réalisaient même pas. ils avaient.”

Bien sûr, beaucoup se moquaient certainement de Planters et de son icône datée, uber-capitaliste, mais il ne fait aucun doute qu’ils parlaient de la marque et, aussi obscurément, validaient le rôle de M. Peanut en tant qu’icône de marketing.

Planters n’a pas encore montré comment son annonce Super Bowl relancera ou ne fera pas revivre M. Peanut, mais il a tenté de pousser la conversation en partageant certains des meilleurs tweets de fans et réponses de la marque:

Garder un visage droit

Garder le silence sur la permanence d’une décision – comme, par exemple, renommer votre chaîne de restaurants ou tuer votre mascotte – est un élément important pour laisser une conversation virale décoller d’elle-même, a déclaré Bell.

“Une fois que vous avez commencé cette conversation, je pense qu’il est préférable de laisser cela se dérouler”, a déclaré Bell. «S’ils essayaient trop fort de dicter la conversation, je pense que cela la gâcherait. C’est beaucoup plus amusant de le laisser évoluer et de vivre sa propre vie. “

Cela dit, Bell et son équipe sont également parfaitement conscients de la volonté nécessaire pour regarder votre idée de campagne débattue, déchiquetée, satirisée et mal comprise dans vos propres flux sociaux, sans que vous puissiez dire un mot pour sa défense.

“C’est en fait une chose difficile à faire”, a-t-il déclaré. «Vous avez des moments où vous sentez que vous devez vous défendre, vous et l’agence et la marque, où vous voulez dire:« C’était un risque calculé! Nous sommes de bons spécialistes du marketing! Nous savons ce que nous faisons! »»

Créez des histoires engageantes, mais regardez les métriques

Un autre défi clé est de maintenir un niveau élevé de conversation à une époque où les sujets tendances peuvent monter et descendre en quelques minutes. Pour l’OHI, a déclaré Bell, l’agence et la marque ont surveillé de près l’analyse sociale pour voir quand la discussion risquait de sombrer dans le silence, puis de trouver un moyen de la repousser sous les projecteurs culturels.

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