Pourquoi nous achetons des choses étranges en temps de crise

Le monde est aux prises avec une grave pandémie alors qu’un nouveau virus se propage d’un continent à l’autre, provoquant des cas de COVID-19 parfois mortel. Pourtant, une grande partie de la réponse mondiale des médias sociaux s’est concentrée sur un effet secondaire quelque peu trivial et comique: thésaurisation du papier toilette. Les reportages couvrent les récits de personnes venant à bout de la ressource; les gens affichent continuellement des photos d’étagères vides de supermarchés; et blagues sur les gens la construction de sièges de style Game of Thrones à partir de boîtes de TP devient virale.

Ce n’est pas seulement du papier hygiénique qui sort des étagères: les gens achètent également des pâtes, des haricots, du savon, un désinfectant pour les mains et d’autres fournitures, y compris des serviettes en papier. Faire le plein de produits essentiels pendant une crise n’est pas une mauvaise idée, tant ne prive pas les autres de ce dont ils ont besoin. Achat de panique, du moins dans certains cas, est logique, même pour TP. Les nouvelles pratiques de distanciation sociale, les écoles fermées et le télétravail signifient que les Américains utiliseront plus de papier hygiénique dans les semaines à venir. C’est vraiment mathématique. On nous demande de passer plus de temps à la maison, moins de temps au travail, à l’école ou dehors. Et nos systèmes corporels ne changent pas entre-temps.

Mais le papier hygiénique n’arrêtera évidemment pas le virus ou n’améliorera pas ses impacts sociaux, économiques ou sanitaires. D’un point de vue strictement fonctionnel, d’autres matériaux, y compris les mouchoirs fragiles, fonctionnent tout aussi bien. Franchement, si l’on est mis en quarantaine sans papier hygiénique, on peut simplement sauter dans la douche pour nettoyer. Et dans le cas de mesures de quarantaine strictes, je soupçonne que les gens souhaiteraient avoir stocké autre chose sur TP – comme des aliments non périssables.

Alors que se passe-t-il? Avons-nous collectivement perdu la tête? Peut-être.

Cooptant le merveilleux terme de l’économiste américain Alan Greenspan, je pense que ces consommateurs sont engagés dans un peu de “exubérance irrationnelle“, Où les gens perdent temporairement de vue la valeur réelle d’un produit. Alors que de plus en plus de gens achètent du TP, les étagères se vident et d’autres paniquent, achetant toujours plus de TP tant qu’ils le peuvent. Peut-être que la quête effrénée de quelque chose de simple, de tangible et de banal aide à distraire les gens de plus grands soucis et à leur apporter du réconfort dans un temps extrêmement incertain. L’acquisition de papier toilette est peut-être devenue un signe de prospérité économique et de prévoyance. Ou peut-être que c’est juste que TP est drôle.

D’un point de vue archéologique, je suis particulièrement intéressé par la façon dont les ordures humaines ont mis en évidence d’autres épisodes de comportement de consommateur étrange ou des réponses à la rareté dans le passé. L’achat frénétique de TP ne sera ni la première ni la dernière vague d’irrationalité.

Les gens semblent s’intéresser de façon disproportionnée aux habitudes de toilette. Il y a deux ans, j’ai publié un article pour SAPIENS intitulé de façon provocante «Qu’est-ce que les anciens Romains faisaient sans papier toilette?»À ce jour, il a été lu plus d’un demi-million de fois et figure sur la liste« la plus populaire »de SAPIENS depuis près de deux ans.

Ce billet de colonne a rappelé aux lecteurs que le papier toilette est un artefact – une technologie – avec une histoire fascinante. Pour faire court, TP n’est devenu courant aux États-Unis que dans les années 1920, lorsque la Hoberg Paper Company a commercialisé Charmin auprès des femmes, mettant l’accent sur sa douceur et sa féminité. (Pour faire une autre longue histoire, ce post a également présenté aux lecteurs le tersorium, une éponge sur un bâton utilisée par les anciens Romains pour nettoyer leurs régions inférieures après avoir déféqué. Il y a une grande opportunité commerciale!)

L’obsession actuelle du TP peut avoir quelque chose à voir avec l’intérêt apparent des gens pour les habitudes de salle de bain. Mais il met également en évidence quelque chose d’intéressant concernant les réponses humaines à la crise et à la rareté. Les comportements d’achat des consommateurs pendant ces périodes ne sont pas toujours rationnels, et cela est particulièrement clair rétrospectivement. Pour un exemple fascinant de cela, je voudrais attirer votre attention sur l’un de mes projets archéologiques préférés du 20e siècle: le projet Garbage.

En 1973, l’archéologue William Rathje de l’Université de l’Arizona, Tucson, a décidé d’utiliser des fouilles archéologiques et des techniques analytiques standard pour étudier le contenu des poubelles, des bennes à ordures et des décharges américaines. Après tout, Rathje a réalisé que c’est exactement ce que font les archéologues lorsque nous étudions les cultures anciennes – nous étudions leurs déchets (ainsi que d’autres choses, y compris l’architecture, les modes de colonisation, le comportement rituel, etc.). La différence pour le Garbage Project, comme on l’a connu, est que Rathje et son équipe ont pu interviewer les ménages et les individus qui ont créé les ordures, combinant ainsi la sociologie, l’économie, le marketing, la psychologie et l’archéologie dans un tout éclairant.

Les conclusions du projet Garbage, telles que décrites dans le livre co-écrit de Rathje en 2001 Ordures! L’archéologie des ordures (avec Cullen Murphy), étaient à la fois peu surprenants et instructifs. Les gens sous-estiment, et dans certains cas mentent, leur consommation d’alcool et de drogues, par exemple. Pas de surprise là-bas. Contrairement à l’opinion publique, cependant, Rathje et son équipe ont constaté que les couches jetables ne constituaient pas (et ne constituaient pas) une grande partie des décharges. Cet honneur est allé aux journaux et autres documents imprimés, ainsi qu’aux débris de construction et aux plastiques. Aujourd’hui, les débris de construction et les plastiques de toutes sortes dominent encore; les journaux sont passés à la trappe à l’ère numérique.

Lorsque le projet Garbage a été lancé au début des années 1970, la conjoncture économique était difficile. La bourse a perdu 45% de sa valeur de 1973 à la fin de 1974. L’inflation était élevée, le chômage était élevé et certains produits étaient rares. Le plus célèbre, en représailles contre les États-Unis d’alors. Aide militaire d’urgence du président Richard M. Nixon à Israël, les membres arabes de l’OPEP ont convenu d’un Embargo pétrolier de 1973 et a cessé d’exporter du pétrole aux États-Unis. En mars 1974, le prix du gaz avait quadruplé et il y avait de graves pénuries. Je me souviens bien d’avoir vu des files de grosses voitures robustes et énergivores alignées pour des blocs, leurs chauffeurs se sont efforcés désespérément de remplir leurs réservoirs. Cela a également provoqué beaucoup de panique dans l’achat d’autres produits, car les chaînes d’approvisionnement ont été perturbées.

Ensuite, il y a le boeuf. Aussi difficile que cela puisse paraître aujourd’hui, en août 1971, l’administration Nixon a imposé un balayage contrôle des salaires et des prix dans un effort pour conjurer l’inflation. Ces contrôles des prix incluaient le bœuf, le porc, l’agneau et d’autres viandes, et dureraient jusqu’en avril 1974. Pendant cette période, les prix du bœuf étaient maintenus si artificiellement bas que les producteurs ne pouvaient pas gagner d’argent, de sorte que les éleveurs gardaient souvent leur bétail plutôt que de vendre aux abattoirs. Cela a conduit à pénurie d’approvisionnements. Avec une offre limitée, les consommateurs ont acheté des coupes de bœuf de qualité inférieure comme le bifteck de jupe, la poitrine de bœuf et la viande de ragoût pour remplacer la demande de coupes de viande plus difficiles à obtenir, comme les steaks, les rôtis et les filets mignons.

Comme l’a révélé le projet Garbage, cependant, ce bœuf de qualité inférieure finissait souvent par être abîmé et à la poubelle: de nombreux consommateurs ne savaient apparemment pas comment cuisiner correctement (ou tout simplement n’aimaient pas) ces coupes, donc ils étaient souvent jetés. Cela a conduit à un triplement contre-intuitif de la quantité de déchets de boeuf pendant une période de pénurie.

En tant qu’anthropologue, je trouve le phénomène effréné d’achat de TP d’aujourd’hui intéressant pour une autre raison également: il semble être devenu un acte de construction identitaire, une manière de nous définir comme individus et comme groupe.

Un bon ami à moi a récemment posté une photo ironique de lui tenant un étui de papier toilette de 40 rouleaux nouvellement acquis sur son épaule droite, comme un Atlas moderne, le Titan grec, soutenant la sphère terrestre. Il était juste drôle. Mais un anthropologue comme moi pourrait remarquer qu’en agissant ainsi, mon ami a montré publiquement son ingéniosité, son statut social, son pouvoir économique et sa capacité à subvenir aux besoins de sa famille. Toutes mes excuses à Thorstein Veblen, le sociologue et économiste qui, en 1899, a inventé le terme «consommation ostentatoire«Pour expliquer l’achat et la présentation d’articles de luxe parmi les très riches, je dirais que mon ami s’est engagé dans un acte numérique de classe moyenne de consommation ostentatoire pour démontrer sa virilité économique en temps de crise.

Lorsque la crise du COVID-19 finira par disparaître, je pense que les gens de l’avenir regarderont en arrière et seront déconcertés par l’obsession actuelle du stockage de TP. Il y a des défis beaucoup plus grands et plus sérieux entourant la pandémie mondiale, comme cela deviendra plus clair aux États-Unis et ailleurs dans les jours et les mois à venir.

Quoi qu’il arrive, 2020 se distinguera sûrement à l’avenir comme une année fortement anormale, tout comme nous regardons en arrière 1973 comme une anomalie pour son krach boursier et ses pénuries d’approvisionnement. À l’époque, l’animateur d’émissions télévisées Johnny Carson a également incendié un pénurie de papier toilette en racontant une blague à ses 20 millions de téléspectateurs. L’hystérie fonctionne de façon mystérieuse.

Ce travail est apparu pour la première fois sur SAPIENS sous un Licence Creative Commons. Lisez l’original ici.

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