Les ventes d’annonces linéaires devraient chuter de 12% en 2020 et 2021 en raison de la crise des coronavirus – Newstrotteur

L’épidémie continue de COVID-19 signifie une perspective moins que rose pour les prévisions de revenus publicitaires nets des propriétaires de médias. Les ventes publicitaires totales linéaires des fournisseurs de médias, qui devaient auparavant rester stables cette année, devraient désormais diminuer de près de 12% en 2020, selon une prévision révisée des annonces de Magna Global, propriété d’IPG Mediabrands. Les ventes de publicités en année pleine devraient baisser de 2,8% dans tous les médias, alors qu’elles avaient auparavant prévu de croître de près de 7%.

L’impact sera plus grave pour la presse écrite, qui devrait subir une perte de 25% des ventes de publicité en 2020 par rapport à la baisse de 17% précédemment prévue.

Mais ce n’est pas seulement de l’imprimé: Magna prévoit des pertes presque partout. Les ventes télévisées nationales devraient diminuer de 13% cette année, contre une baisse de moins de 1% précédemment prévue. La publicité extérieure devrait diminuer de 12%, alors qu’elle devait auparavant augmenter de 4%. La radio devrait diminuer de 14% au lieu de 3%.

“Il s’agit d’un type de crise différent, car il ne s’agit pas d’un ralentissement économique normal”, a déclaré Magna evp, étude de marché mondiale Vincent Letang, auteur du rapport. «Il y avait toujours une possibilité de ralentissement économique cette année ou l’année prochaine, et nous l’avons obtenu, mais nous avons également eu une crise sanitaire. Alors qu’un ralentissement économique traditionnel est du côté de la demande, nous avons maintenant également un problème d’offre, ainsi que certains changements dans la consommation des médias. Pour nous, c’est tridimensionnel. “

Letang a déclaré que l’équivalent historique le plus proche serait une combinaison de la crise financière de 2008-2009 et du 11 septembre 2001 – une combinaison d’un ralentissement économique et d’une catastrophe nationale. Magna’s prévisions de décembre précédentes représentait une perspective beaucoup plus positive des dépenses publicitaires dans tous les domaines.

L’impact sera sévère pour certains secteurs comme les industries du voyage, de la restauration et du cinéma, qui ont déjà commencé à réduire les dépenses publicitaires car leurs entreprises sont durement touchées par les fermetures et les commandes d’abris sur place. Le commerce de détail, la finance et l’automobile devraient également être considérablement affectés par l’arrêt de la production, la fermeture temporaire des centres commerciaux et la baisse de la confiance des consommateurs. Les activités d’emballage alimentaire, de boissons, de soins personnels, d’assurance et de marketing pharmaceutique devraient également diminuer modérément, a déclaré Magna; le commerce électronique et le divertissement à domicile, cependant, peuvent augmenter à mesure que la demande augmente plus que prévu.

Les ventes de publicités dans les médias numériques devraient rester plus résilientes tout au long de la crise, bien qu’elles connaîtront toujours une croissance plus faible que prévu. Les ventes de publicités numériques devraient augmenter de 4% cette année, avec les gains les plus importants dans la vidéo sociale et numérique. Les ventes d’annonces non politiques de la télévision locale devraient également être durement touchées, mais les dépenses politiques locales devraient stabiliser les revenus en année pleine à une croissance d’environ 1%. Cela restera inférieur à la croissance de près de 13% précédemment prévue par Magna.

La publicité politique pour les élections devrait augmenter de 26% par rapport à la même période en 2016 et devrait atteindre environ 4,9 milliards de dollars en dépenses publicitaires – un chiffre considérable qui a néanmoins dû être abaissé pour tenir compte de la crise actuelle, Letang m’a dit.

Il y a de bonnes nouvelles: Letang a déclaré qu’une reprise devrait se produire plus rapidement que les ralentissements économiques précédents de mémoire récente. Magna s’attend à voir une certaine stabilisation au second semestre en 2020 et une reprise plus importante en 2021. Les données de la Chine et de l’Italie montrant la stabilisation des taux d’infection “signifient que les quarantaines fonctionnent”, a déclaré Letang; une énorme plan de relance peut également aider à la stabilisation.

“Il n’est pas irréaliste de croire que les affaires peuvent rouvrir progressivement au deuxième trimestre, et que nous aurons une stabilisation et une certaine reprise au second semestre”, a déclaré Letang.

Étant donné que de nombreuses industries peuvent retarder les dépenses publicitaires au lieu de les annuler entièrement, Magna anticipe quelques reprises en 2021. L’entreprise a légèrement augmenté ses dépenses publicitaires normalisées en 2021 pour tenir compte de la report des Jeux olympiques d’été et les dépenses publicitaires qui accompagneront éventuellement cet événement; au cours de l’exercice 2021, les recettes publicitaires télévisées nationales devraient augmenter de près de 1%.

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