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Comment Dunkin ’réorganise son marketing pour devenir une entreprise axée sur les boissons – Newstrotteur

La chaîne de café autrefois connue sous le nom de Dunkin ’Donuts a surpris les consommateurs en septembre dernier en laissant tomber‘ Donuts ’de son nom, devenant tout simplement Dunkin’. Après avoir introduit le changement avec une campagne ironique, proclamant qu’il était sur la base du prénom avec les consommateurs—La marque a déployé de nouveaux emballages en janvier dernier pour refléter son nom abrégé. Pour comprendre ce qu’il faut à un géant comme Dunkin ’, qui compte plus de 12 800 établissements dans le monde, pour redessiner son identité visuelle, ses restaurants, ses emballages, son nom, etc., Newstrotteur a eu un aperçu exclusif du processus.

Il s’agit de la septième refonte de Dunkin, mais c’est le premier changement de nom complet depuis 1950, lorsque son fondateur, William Rosenberg, est passé d’Open Kettle à Dunkin ’Donuts. La marque, âgée de presque 70 ans, a travaillé avec le cabinet de design Jones Knowles Ritchie (JKR), ainsi que BBDO et Arc Worldwide sur ce nouveau positionnement. Pour ce qui est de l’élan: "Nous produisons beaucoup plus de café que de beignets aujourd’hui", a déclaré Tony Weisman, directeur général de Dunkin ’.

Dunkin ’a testé le changement de nom à deux reprises ses magasins de nouvelle génération—Qui sont conçus pour offrir une sensation plus brillante et légère avec des touches nostalgiques comme le fait de présenter le dossier de la boulangerie et des équipements plus modernes tels que des robinets de boisson — et ont mené une étude de la consommation sur son marché clé de la Nouvelle-Angleterre. Weisman a déclaré: «En gros, c’était un haussement d’épaules géant», et la publication en douceur a permis à la marque de faire confiance à son plan. Les consommateurs n’ont pas tardé à hausser les épaules, alors que la nouvelle de son nom, la refonte la plus importante depuis 2006, a changé, et a généré environ 3 milliards d’impressions.

Le design de la marque est un point de différenciation dans un marché encombré. «De nombreux établissements de café dans le monde sont bruns, sérieux et lourds», a déclaré Weisman. "Nous pensions aujourd’hui que le moment était particulièrement propice pour être brillant, léger et optimiste."

Bien que Dunkin 'ne partage pas les détails de ce qu’une refonte de ce type coûte à la marque, il est clair qu’elle considère «l’expression simplifiée et modernisée de la marque», selon Drayton Martin, vice-président de la gestion de la marque chez Dunkin, comme la clé de la réussite. son avenir. Dans les rapports financiers des exercices 2018 et T4, où la société a annoncé des ventes stables pour le T4 mais une croissance de 0,6% pour 2018, M. Dunkin a déclaré que l’investissement dans sa transformation lui avait permis de devenir une «marque à la carte, à emporter».

Gracieuseté de Dunkin

Souligner les beignets

Il est logique, compte tenu des tendances alimentaires à long terme, que la société veuille associer sa marque à la moitié de son activité dans le secteur des boissons. Dunkin 'mettait auparavant l’accent sur le café plutôt que sur les beignets, a noté Michelle Edelman, evp, responsable de la stratégie de l’agence Peter Mayer, qui a souligné le fameux slogan de Hill Holliday, "America run on Dunkin'", qui a été dévoilé en 2006, alors que Krispy Kreme serait proche fermeture.

«Au début des années 2000, la société culturelle a pris des mesures énergiques contre le sucre et le sucre, et les consommateurs ont commencé à apprendre à manger sainement et à adopter un mode de vie sain à des taux sans précédent», a déclaré Edelman, ajoutant que la nouvelle marque permettait à Dunkin ’de diversifier son menu.

Allen Adamson, consultant en image de marque et cofondateur de Metaforce, a comparé le changement apporté à KFC. "Le nom les a limités à une catégorie", a déclaré Adamson, "et ce changement leur permet de développer l’activité."

Cela étant dit, Weisman et Martin ont répété à plusieurs reprises que le changement ne consistait pas à perdre des beignets. Les beignets restent une partie importante de l’activité de Dunkin ’et, avec les magasins de la prochaine génération, l’entreprise avance le dossier de la boulangerie pour la présenter. Weisman a également souligné la dernière Saint-Valentin, qui a établi des records pour les ventes de beignes.

Quoi qu’il en soit, le changement de nom donne une «piste future pour la marque», a déclaré Tosh Hall, CCO mondial de JKR.

Repenser le design de Dunkin

Il est essentiel que Dunkin ’modifie l’emballage pour communiquer ce changement radical. À l’heure actuelle, la société ne compte que 130 magasins de nouvelle génération dotés de la nouvelle image de marque; il faudra plusieurs années pour remodeler tous les lieux. Dans l’intervalle, les anciens et les nouveaux magasins coexisteront, ce qui a donné une nouvelle structure à la nouvelle image de marque afin que tous les sites soient relativement similaires. "Vous ne voulez pas vous sentir comme si vous dirigiez deux marques différentes", a noté Weisman.

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