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La liste des tâches à effectuer pour 2019: ajoutez plus d’utilisateurs avant qu’il n’y ait plus d’argent

Si Snap avait déjà un an pour réduire sa part de marché dans Instagram, c’était bien en 2018. La société mère de Instagram, Facebook, assiégée d’un scandale de la protection de la vie privée après l’autre, Snap avait de nombreuses raisons de convaincre les utilisateurs méfiants de Facebook d’abandonner l’une de ses sociétés. applications entièrement pour Snapchat.

Pourtant, Snapchat est sur le point de terminer l’année avec moins d’utilisateurs quotidiens actifs que l’année dernière: 186 millions de DAU ont été clôturés au troisième trimestre 2018, contre 187 millions au quatrième trimestre 2017. Le cours de l’action de sa société mère Snap est tombé de 16,21 USD par action. Décembre à 5,18 $ par action mercredi matin. Pour couronner le tout, Snap perd toujours de l’argent à un rythme alarmant et, selon au moins une projection , il risque d’être à court d’argent avant qu’il ne devienne rentable l’année prochaine.

Cela laisse au PDG Evan Spiegel une liste de tâches assez longue pour 2019, c’est le moins qu’on puisse dire. Il a déclaré dans les déclarations de résultats qu’il pensait toujours que Snap pouvait générer des bénéfices en 2019 – mais ce sera un objectif vraiment ambitieux. Voici ce qui devra être en haut de la liste des tâches à effectuer de Snap pour que cela se produise.

Expédiez la refonte tant attendue d’Android

Afin de contrer la croissance quasi stagnante du nombre d’utilisateurs sur ses deux plus grands marchés, l’Amérique du Nord et l’Europe, Snapchat doit ajouter des utilisateurs dans d’autres parties du monde. Au cours des trois dernières années, 25,3% des utilisateurs de Snapchat venaient de l’extérieur de l’Amérique du Nord et de l’Europe, contre environ 21,3% il y a trois ans.

Le problème est que la plupart des utilisateurs de smartphones dans des pays tels que l’Asie du Sud-Est reposent sur Android et non sur iOS. Et l’application Android de Snapchat a la réputation d’être buggy et glitchy. Snap a répété à plusieurs reprises aux investisseurs cette année qu’il développait une nouvelle version de son application Android et que la société progressait de manière satisfaisante – mais cette nouvelle version n’a pas encore été déployée.

La publication de cette application Android le plus tôt possible sera importante pour prouver aux investisseurs qu’elle est prête à progresser sérieusement sur les marchés en développement. Dans une note interne diffusée sur le site Web Cheddar, Spiegel a souligné que l’Inde, l’Indonésie, le Mexique, le Brésil et les Philippines étaient des marchés internationaux qui intéressent particulièrement Snapchat en raison de leur forte population de jeunes adultes.

Attirer plus de 34+ utilisateurs

Attirer un plus grand nombre d’utilisateurs âgés est une autre priorité décrite par Spiegel dans la note de service obtenue par Cheddar. Il a souligné que l’incapacité de la société à acquérir une plus grande part de marché parmi les utilisateurs plus âgés constituait un «défi de marketing et de communication» lors du dernier appel de résultats de la société. Pour attirer ces utilisateurs , la société présente Snapchat comme étant avant tout un «moyen rapide de communiquer visuellement et avec des amis proches».

Debra Aho Williamson, analyste principale d’eMarketer spécialisée dans les médias sociaux, a expliqué à la presse que le principal problème rencontré par Snapchat pour attirer les utilisateurs plus âgés est que certaines de ses fonctionnalités uniques – vidéos éphémères, filtres et lentilles – ne sont pas intuitives pour les utilisateurs plus âgés. sont habitués à Facebook. Il suffit de regarder les difficultés rencontrées par Facebook pour amener ses utilisateurs à s’adapter à Stories par rapport à Instagram, où le public est plus jeune.

“Une fonctionnalité qui, selon moi, pourrait aider à gagner du terrain [parmi les publics les plus âgés] concerne le contenu – du côté de la découverte”, a déclaré Williamson. «S’ils commencent à s’associer avec plus d’éditeurs qui s’adressent à un public légèrement plus âgé, cela pourrait aider un peu. Mais il est difficile de dire à quel point cela aidera, car toutes les plates-formes sociales offrent du contenu vidéo d’une manière ou d’une autre. ”

Contrez le récit selon lequel il est devenu une “ville fantôme” parmi les jeunes utilisateurs

Les 13 à 34 ans sont toujours les utilisateurs les plus dévoués de Snapchat. Mais ils étaient aussi les critiques les plus virulents de la refonte de l’application plus tôt cette année – le plus en vue étant Kylie Jenner, dont le tweet se plaignant de la refonte a entraîné une chute de 1,3 milliard de dollars de la valeur de ses actions en février.

Alors que Snap attribuait une perte de 2% dans les DAU du deuxième trimestre aux perturbations causées par la refonte, la société a déclaré avoir estimé avoir résolu les plus grandes frustrations de la refonte six mois après le déploiement.

Et il y a des signes que Snapchat a traversé le pire de la tempête. Brian Wieser, analyste chez Pivotal Research, a expliqué à la presse que l’analyse par Pivotal des notations du contenu numérique de Nielsen montrait que la consommation de contenu sur Snapchat avait augmenté de 36% au cours du mois d’octobre, après avoir diminué chaque mois depuis mars.

“Avant les données de ce mois-ci, [Snapchat] était utilisé par plus de personnes, mais moins fréquemment”, a déclaré Wieser. “Les données d’octobre suggèrent plus de personnes et plus fréquemment.”

Néanmoins, il n’est pas difficile de trouver un nouvel article  ou de tweeter tous les mois en proclamant que Snapchat est toujours une ville fantôme. L’application ne peut pas se permettre un autre déploiement dérangeant comme celui de la refonte. La société doit également  redoubler d’efforts pour établir des relations plus étroites avec les influenceurs – Snapchat a besoin de ces influenceurs pour conserver son public d’utilisateurs généralement plus jeunes sur la plate-forme, au lieu de décamper pour Instagram. Snapchat en a fait une priorité cette année en donnant aux créateurs accès à davantage d’analyses, ainsi qu’à un outil permettant de mettre en valeur les produits destinés à leurs abonnés .

Obtenir plus d’annonceurs sur les lignes de côté

Cette année, Snapchat a poursuivi sa transition vers un modèle d’achat d’annonces par programme, un geste nécessaire, car c’est le modèle que le reste de l’industrie utilise. Il est désormais plus facile pour les annonceurs d’acheter des annonces sur Snapchat, mais cela les a également rendus moins chers. En conséquence, les annonceurs achètent davantage sur Snapchat, mais comme les annonces sont moins chères, le taux de croissance de ses revenus publicitaires ralentit. eMarketer prévoit que Snapchat générera un peu plus de 662 millions de dollars de revenus publicitaires aux États-Unis cette année. Cela représente une augmentation de 18,7% par rapport à l’année dernière, par rapport à une augmentation de 85,6% l’année précédente.

L’augmentation des revenus publicitaires dépendra réellement de la manière dont l’entreprise réussira à atteindre ses autres objectifs. Le fait d’avoir plus d’utilisateurs en dehors des États-Unis aidera la société à attirer davantage d’annonceurs internationaux, et le fait d’ajouter des utilisateurs plus âgés pourrait convaincre les annonceurs de se tourner vers Snapchat pour atteindre des données démographiques qu’ils n’ont jamais annoncées sur Snapchat.

Williamson a déclaré que Snapchat avait également tiré parti du fait que les annonceurs étaient de plus en plus à l’aise pour concevoir ses fonctionnalités uniques: enregistrement vidéo uniquement vertical, enregistrement en segments de six secondes, conception d’objectifs et de filtres. “C’est toujours un peu préoccupant, mais peut-être pas autant qu’il y a quelques années”, a déclaré Williamson.

C’est parce que Snap a finalement lancé cette année une application de bureau, Lens Studio , qui permet aux agences et aux artistes de créer leur propre objectif AR sponsorisé. C’est aussi parce qu’Instagram et Facebook ayant copié la fonctionnalité Stories de Snapchat, il existe désormais davantage de plates-formes pour lesquelles les marques doivent concevoir les types d’annonces qui n’étaient auparavant disponibles que sur Snapchat.

Snapchat a également lancé cette année un programme Lens Creative Partners visant à mettre en relation les entreprises qui n’avaient jamais créé d’objectifs sponsorisés avec des créateurs d’AR certifiés. Attendez-vous à ce que Snap multiplie les efforts de ce type au cours de la prochaine année pour donner aux annonceurs un meilleur accès aux créatifs les plus familiarisés avec la création de contenu sponsorisé sur Snapchat.

Réduire le roulement du personnel

Les problèmes de rétention de Snap peuvent être résumés par une histoire en 2018. Selon Bloomberg , Spiegel a promu Kristen O’Hara, vice-présidente des solutions commerciales mondiales de Snap, auprès de son directeur général. Puis, deux jours plus tard, il a changé d’avis en faisant venir Jeremi Gorman d’Amazon pour jouer le rôle. O’Hara a fini par quitter l’entreprise.

En 2018, Snap a également perdu son directeur de la stratégie, ses vice-présidents chargé du marketing, des contenus, des produits et des finances. Dans une enquête auprès des employés réalisée par Cheddar, 40% des près de 3 000 personnes interrogées ont déclaré qu’elles ne prévoyaient pas rester longtemps dans l’entreprise. La culture du secret de Snap – les employés sont souvent tenus au courant de ce que les autres équipes travaillent sur – et la décision de Spiegel de faire avancer la nouvelle conception ont apparemment frotté les employés dans le mauvais sens.

Selon Bloomberg , Spiegel a commencé à organiser davantage de réunions pour l’ensemble du personnel et à rencontrer plus d’employés pendant la journée de travail afin d’améliorer la communication. Cependant, des exercices stimulants pour le moral ne peuvent convaincre autant d’employés de rester que si le cours des actions de la société continue de chuter de manière spectaculaire.

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