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Les conséquences imprévues de l’interdiction de la publicité sur la malbouffe

Cela fait seulement une semaine que l’interdiction mal conçue de Sadiq Khan concernant la publicité pour la malbouffe dans les transports en commun londoniens est entrée en vigueur, mais les conséquences imprévues se font déjà jour.

Comme je l'ai expliqué en juin dernier, «Malbouffe» n’a pas de définition légale. Ceux qui veulent restreindre la publicité alimentaire ont clairement en tête les chaînes de restauration rapide américaines, mais le gouvernement n’est pas si arbitraire et capricieux de placer McDonald's, Pizza Hut et KFC sur une liste noire. Cela serait non seulement illégal, mais aussi rendrait explicitement explicite le snobisme à peine voilé de la croisade anti-obésité.

La malbouffe n’existe pas et il est insensé de qualifier les aliments de «sains» ou «malsains», mais si l’on veut interdire toute publicité sur les aliments malsains, elle doit reposer sur des informations nutritionnelles quantifiables. C'est là qu'intervient le modèle de profilage des éléments nutritifs. Il s'agit d'un système permettant de déterminer si un produit alimentaire ou une boisson est riche en matières grasses, en sel ou en sucre (HFSS). C’est quelque peu arbitraire et subjectif, mais cela a la vertu modeste d’être cohérent. Hélas, il est aussi tellement puritain qu’il classe des centaines de produits alimentaires et de boissons ordinaires en produits HFSS. Comme je l'ai dit l'année dernière:

Le modèle a été conçu par notre vieil ami Mike Rayner qui croit littéralement que Dieu lui a dit de mettre en place une taxe sur le sucre en Grande-Bretagne. Le modèle de Rayner porte une marque noire: pizza, chips, biscuits secs, confiseries, milkshakes et boissons sucrées. Elle exclut également de nombreux produits qui ne sont généralement pas considérés comme des "bric-à-brac" mais qui risquent de tomber dans un système axé sur le sucre, le sel et les graisses: crème glacée, crème caillée, confiture, marmelade, miel, etc. bacon, bretzels, cacahuètes salées, jus de fruits sucrés, smoothies et la plupart des saucisses.

Mais il existe aussi des aliments que presque personne ne considère comme de la "camelote", mais qui échouent: le fromage (y compris le fromage demi-gras), les raisins secs, les raisins secs, la sauce soja, la moutarde, la plupart des fruits en conserve, la plupart des yaourts, la plupart des céréales pour petit-déjeuner ( y compris les variétés riches en fibres), beurre d'arachide, Marmite, mayonnaise (légère et régulière), soupe aux tomates, la plupart des barres de céréales, de nombreuses sauces pour pâtes, tout le beurre, tartinades de graisse et huile d’olive.

Ce sont des aliments HFSS qui ont été bannis de l’espace publicitaire de Transport for London. Si vous ne le saviez pas, c'est probablement parce que les groupes de campagne, les médias et – honteusement – entreprises de sondage utilise couramment le terme «malbouffe» pour parler de politique. Mais ce n’est pas la publicité pour la malbouffe qui a été interdite dans le métro, ni la publicité pour la malbouffe qui sera interdite à la télévision avant 21 heures si le gouvernement y parvient. Il serait plus juste de dire qu'il s'agit d'une interdiction de la publicité sur les aliments avec des exemptions pour les matières premières et les aliments diététiques.

Après avoir passé une bonne partie de l'année écoulée à prévenir des conséquences inattendues de politiques anti-obésité à moitié cuites, j'ai accueilli le choc de la schadenfraude que j'ai eu en lisant sur La bataille de Farmdrop avec TfL. Farmdrop est le reflet éveillé de la société de restauration rapide stéréotypée. Il se facture «épicier éthique fournissant des plats délicieux directement des agriculteurs locaux» et spécialisé dans les produits biologiques.

S'il est biologique, il doit être «sain», non? Pas selon le modèle de profilage des éléments nutritifs. La publicité complète de Farmdrop montrant une famille admirant leur dernier accouchement a été rejetée par TfL car elle montre du beurre et du bacon. Le beurre est riche en graisses saturées et en calories. Le bacon est riche en graisses saturées, en calories et en sel. Ergo, c’est ce que des militants sanitaires malhonnêtes qualifient de «malbouffe».

Si vous pensez que cela est ridicule, je ne suis pas en désaccord, mais règles sont règles. J’aurais plus de sympathie pour les gens de Farmdrop s’ils n’avaient pas été enthousiastes à l’égard de cette interdiction jusqu’au moment où ils se sont rendus compte que ce n’étaient pas seulement leurs concurrents qui allaient être embêtés.

En fait, ils encore soutenir l'interdiction. Comme le membre du parti qui hurle sa loyauté au camarade Staline alors qu'il est traîné au goulag, ils supposent qu'il doit y avoir une erreur. Dans un article de blog charmante et perplexeFarmdrop dit que "l’interdiction vient du bon endroit" mais que "la manipulation a été maladroite". Ils «soutiennent pleinement la décision du maire de Londres d’interdire la publicité pour la malbouffe sur le réseau de transport» mais s’inquiètent de la manière dont elle est appliquée ».

Hélas, ils ne sont pas victimes d'une erreur administrative de la part d'un employeur trop zélé. La loi est appliquée telle qu'elle a été écrite, les aliments HFSS étant interdits et les aliments non HFSS autorisés. Quelle est l'alternative? Il a été question de TfL offrant des dérogations à l'interdiction si l'aliment en question n'est «généralement pas consommé par les enfants» ou s'il existe des «motifs exceptionnels». Ni l'une ni l'autre ne semble s'appliquer dans ce cas, et si les autorités commençaient à faire des exceptions ad hoc sur la base du bon sens, tout le château de cartes s'effondrerait bientôt.

Farmdrop a sa propre définition de la malbouffe, la décrivant comme «des aliments calorifiques ayant une valeur nutritive faible ou nulle», mais cela souligne seulement à quel point il est difficile de porter un jugement objectif. Si un aliment n'a aucune valeur nutritive, ce n'est pas un aliment. Ils ont ajouté: «Nous savons tous de quels aliments nous entendons par là.» Et nous le savons aussi. Nous voulons dire des hamburgers qui ne viennent pas Rye Burger Bun garni de graines (1,75 £ pour deux). Nous entendons les tablettes de chocolat fabriquées en série de Nestlé, non Tiffin au chocolat noir belge (£ 3.50). Quel choc il doit être de découvrir que les autorités pensent que Fromage biologique au bain est aussi gras que le fromage d’une pizza Domino et que Bacon séché biologique séché obstrue les artères autant que le bacon servi dans un bap dans une cuillère à café grasse.

J'ai dit il y a quelques mois que le public s'était fait vendre un cochon par des militants qui parlaient d'interdire la publicité pour la malbouffe. Le fait qu’une société comme Farmdrop, qui fait partie de l’industrie alimentaire et qui fait régulièrement de la publicité dans le tube, n’ait aucune idée de la portée réelle de la loi montre à quel point la laine a été arrachée à nos yeux. Si une publicité fade pour de la nourriture ordinaire par une entreprise consciemment vertueuse peut tomber sous le coup de la loi, tout peut.

Les poulets rentrent à la maison pour se percher. Entre-temps, les Londoniens devraient réfléchir au fait qu’ils habitent maintenant dans une ville où les photos de beurre, de raisins secs et de jambon sont considérées comme dangereuses.

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