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Marketing 203 pour ingénieurs: activation des ventes

Ce qu’il faut pour gagner des clients

photo par Roman Mager sur Unsplash

De Marketing 201 pour les ingénieurs: messagerie et positionnement

Le marketing produit est un large éventail de disciplines. En gros, il s’agit d’une activité à mi-parcours, bien qu’elle varie selon les entreprises jusqu’au sommet (campagnes en cours et activités à la demande) et jusqu’au bas (en tant qu’ingénierie de la vente) du tunnel. Parfois, il prend en charge de nombreuses activités qui sont généralement considérées comme une marque, des communications et même la gestion de produits.

Mais vous pouvez classer toutes ces choses dans trois grandes catégories:

  • Contes – Messages et positionnement
  • Lancement – Aller au marché
  • Fermeture – Activation des ventes

Dans cet article, nous allons nous concentrer sur les troisième.

Notes de programmation: cet article fait partie d’une série de sujets d’une durée indéterminée, principalement destinés aux personnes en démarrage, principalement au leadership, provenant principalement de milieux autres que GTM. Il y a une liste à la fin.

Ventes Quoi?

Disons que vous avez un produit, vous avez récit Pour le lancer, vous savez à qui vous voulez le vendre et vous avez compris comment vous placer devant eux. Tu as un entonnoir.

Il existe un ensemble d’étapes assez standard que quiconque franchit pour devenir acheteur d’un logiciel B2B (vous pouvez le généraliser à n’importe quoi):

  1. Je sais que j’ai un problème
  2. Je sais que j’ai besoin d’un moyen de résoudre ce problème
  3. Je cherche un moyen de résoudre ce problème et / ou un moyen de résoudre ce problème me cherche!
  4. Je découvre des produits ou services potentiels susceptibles de résoudre mon problème
  5. J’apprends ce qu’ils font et décident s’ils peuvent m’aider
  6. Je les compare les uns aux autres et je construis peut-être quelque chose qui résoudra moi-même le problème, dans des domaines tels que le prix, les efforts de mise en œuvre, la longévité, la facilité d’utilisation, la convivialité, la personnalisation, la conformité aux normes de l’industrie, etc
  7. J’essaie celles qui me semblent les plus prometteuses pour voir s’il existe un lien entre elles et mon problème spécifique au sein de mon entreprise spécifique sur mon marché spécifique, répondant ainsi à mes préoccupations et priorités spécifiques.
  8. Je trouve une combinaison forfait / prix de la chose la plus en forme qui correspond à la façon dont j’aime acheter
  9. Je négocie les prix et les conditions
  10. Je deviens client (ou pas)

Il pourrait y avoir plus de personnes impliquées à chaque étape. Il y aura ceux qui influencent ma prise de décision, qui peuvent dire non à une solution particulière, qui se spécialisent dans des parties du processus telles que la négociation de prix, qui peuvent court-circuiter certaines parties du processus, etc.

Remarque: Déterminer qui sont toutes les personnes qui ont une influence et un contrôle sur une décision d’achat est appelé «mappage de compte» et constitue le cœur de Sales Execution dans un contexte de grosse affaire ou «d’entreprise».

Dans la plupart des entreprises, Sales Enablement vise uniquement à aider les commerciaux qui, à leur tour, sont convaincants en utilisant (ou non!) Le matériel, la langue et les conseils fournis par le marketing produit. Mais de manière générale, Sales Enablement est le moyen par lequel le marketing produit aide à convaincre les responsables de chaque étape de ce processus de passer à l’étape suivante.

Nous allons adopter une vision plus large pour le reste de cet article car, par exemple, pour un produit SaaS en libre-service – le produit lui-même, les courriels, les sites Web, les bots, etc., s’occupe principalement du marketing et de la vente.

Aidez les gens à se transformer en clients

Au fur et à mesure que les prospects apprennent ce que vous faites, déterminez si cela est utile pour eux et leur situation, envisagez des solutions de rechange, déterminez ce que votre produit va leur coûter maintenant et à l’avenir… votre marketing produit est tout ce qu’ils utilisent pour répondre à ces questions. .

Ceci comprend:

  • Le contenu de votre site Web: toutes les copies, graphiques, vidéos, articles de blog, études de cas, citations client, fiches techniques, FAQ, conditions d’utilisation, CTA (incitations à l’action), etc.
  • Communications automatisées via des chatbots et des services de messagerie sur le site Web ou dans votre application
  • Communications automatisées par courrier électronique en réponse à une action, un événement ou un déclencheur
  • Lettres d’information, promotions et autres campagnes par courrier électronique
  • Contenu de l’événement: toute la copie et le contenu utilisés dans les présentations, les supports physiques, les bannières, les arrière-plans, les stands, etc.
  • Documentation
  • Contenu du produit (dans le produit réel): nom du produit et de la fonctionnalité, copie dans les messages et les notifications et tout type de rapports ou de résumés envoyés

Conseil

Beaucoup de choses qui servent une fonction de marketing produit ne sont pas généralement produite par le personnel de marketing. L’implication est ne pas ce produit marketing devrait être la rédaction de la documentation. Au lieu de cela, chaque contenu et interaction d’un client potentiel qui contribue à une décision d’achat doit systématiquement transmettre le même message, proclamer la même valeur et renforcer la même expérience.

Aidez les champions à transformer leurs équipes en clients

Supposons que vous me convainquez, perspective, que votre produit est fantastique et qu’il résout un problème spécifique que j’ai et crée une réelle valeur.

Mais je ne suis pas dictateur de ce que mon équipe, mon service ou mon entreprise utilise et achète. Je ne suis qu’une personne qui peut ou non avoir un budget et le pouvoir de le dépenser. Je dois convaincre les membres de mon équipe, ma direction et peut-être mon personnel. Si je suis dans une grande entreprise, mon personnel des achats également. Si vous voulez mon logo, ma référence ou mon devis, peut-être mes équipes marketing, juridiques et de relations publiques.

Je suis maintenant ton "champion". Et comme pour toute relation entre l’entraîneur, l’entraîneur et l’entraîneur, il vous incombe de me fournir les outils nécessaires pour réussir.

Vous devez former vos champions et leur fournir ce dont ils ont besoin pour convaincre tous les membres de leur organisation qui influent sur la décision d’acheter ou non votre produit.

Le marketing de produit, de même que les ventes, doivent déterminer quel est le bon mélange de langage et d’actifs requis pour les champions occupant un personnage, une verticale ou un compte spécifique.

Cela inclut des choses comme:

  • Les diapositives
  • Feuilles de données
  • Études de cas
  • Explicateurs vidéo
  • Démos enregistrées
  • Comparaisons compétitives
  • Courriel à utiliser
  • Rapports d’analystes
  • Calculs de ROI
  • Résultats des essais et des POC sous forme de rapport ou de présentation
  • Guide de traitement d’objection pour le champion
  • Actifs personnalisés adaptés aux objectifs professionnels et aux indicateurs de performance clés spécifiques par lesquels des influenceurs spécifiques sont mesurés
  • En les mettant en contact avec des pairs de clients existants pour discuter de la valeur que vous offrez et de la façon de convaincre les gens

Aidez les vendeurs à devenir VOS vendeurs

Dans les premiers temps, vous espérez engager des vendeurs expérimentés avec votre type de produit ou vendant à vos types d’acheteurs. Au fur et à mesure, cela cesse d’être possible.

La compétence de vente n’a fondamentalement rien à voir avec la connaissance du produit. Connaître l’acheteur est très utile. Mais vous remarquerez que l’expérience variera considérablement selon le type de vendeur.

  • DTS: ne savent généralement rien
  • Représentants internes aux ventes (ISR) et directeurs de comptes (AE): savent généralement comment se qualifier et demander de l’argent
  • Représentants au niveau du personnel: savent généralement comment «travailler» sur un compte, exécuter efficacement un processus de vente, optimiser le flux des transactions et le pipeline pour atteindre leurs objectifs, avoir une certaine connaissance de l’acheteur / des verticales et éventuellement une certaine connaissance de la catégorie de produit
  • Sr. ISR / AE: peuvent généralement travailler avec des comptes complexes, mapper des comptes, gérer efficacement les différents comptes d’un compte, gérer le contrôle des comptes, gérer les ressources internes du marketing à l’ingénierie du fondateur pour leurs transactions, gérer leurs comptes par rapport à un pipeline par rapport à des quotas , soyez des experts approfondis dans la vente à des marchés verticaux particuliers, soyez experts dans la vente de types de produits particuliers, soyez experts en mouvements de vente
  • Gestion des ventes: il suffit généralement d’être un expert pour inciter, motiver, garder un œil sur et optimiser le comportement des vendeurs et le processus de vente. Ils ne savent peut-être rien de l’acheteur ni de votre secteur de produit.

Le processus en ligne pour les ventes, une fois que vous allez au-delà de tout ce qui est ad hoc ou par mentorat / jumelage, implique généralement une formation de base sur le marché, le produit, les acheteurs, etc. En règle générale, cela provient du marketing produit.

Les choses typiques que vous devrez couvrir pour rendre un vendeur efficace hors du portail incluent:

  • Mythe fondateur de l’entreprise
  • L’écosystème dans lequel votre entreprise et votre produit existent
  • Qu’est-ce que le produit fait, pour qui il le fait, et le ou les accessoires de valeur
  • Segments cibles et types d’entreprises
  • Personas
  • Mouvement de vente
  • Playbook
  • Qualification et disqualification
  • Messagerie de première ligne
  • Messagerie produit
  • Premier appel
  • Donner des démonstrations de produits
  • Le positionnement concurrentiel
  • Messagerie compétitive
  • Traitement des objections

Conseil

Comme pour tout effort dans le domaine de l’éducation, vous avez besoin d’un moyen de déterminer si la leçon s’est bien passée. Mettez fin à la formation aux ventes avec des sessions pitch. Les nouveaux arrivants font l’expérience de ceux qui ont l’expérience du client.

Assurez-vous que les vendeurs disposent des compétences de base nécessaires pour transmettre votre message et parler la langue de votre public avant de les lâcher sur des prospects.

Chaque fois que votre message, produit, cible / personnage cible ou livre de jeu change de manière substantielle, attendez-vous à recommencer ce processus.

Aidez les vendeurs à vendre

Au-delà de la formation aux ventes, le marketing produit leur fournit tout le contenu et tous les actifs ou «garanties» dont ils ont besoin à chaque étape du processus de vente.

Ceux-ci incluent des choses comme:

  • Scripts d’appel
  • Decks de premier appel
  • Feuilles de données
  • Études de cas
  • Explicateurs vidéo
  • Démos enregistrées
  • Rapports d’analystes
  • Logos clients, devis et références
  • Calculs de ROI
  • Comparaisons compétitives et cartes de combat et accompagnement
  • Modèles pour les rapports, présentations, courriels, etc.
  • Directives de traitement des objections
  • Création d’actifs personnalisés pour des comptes ou une verticale spécifiques

Conseil

Ne présumez jamais que tout le monde l’utilise, c’est parce que vous avez créé ce que vous pensez être un excellent contenu. Ou utilise la bonne version. Ou même sait comment le trouver. Vous devez vous assurer que tout cela est vrai de manière régulière.

Si Sales n’utilise pas vos actifs, c’est à vous de chercher pourquoi.

  • Peut-être que les actifs ne sont pas vraiment utiles?
  • Peut-être qu’ils travaillent dans certaines situations mais pas dans d’autres?
  • Peut-être que les vendeurs ont mis au point leurs propres variantes / versions qui fonctionnent mieux?

Vous pouvez interroger les ventes ou organiser des réunions périodiques pour obtenir des informations sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Mais ce n’est ni suffisant ni fiable. Si possible, faites tout du suivant:

  • Sondez les vendeurs sur l’utilité des actifs sur une cadence régulière
  • Assistez régulièrement à des appels de vente, à des présentations et à des réunions en direct
  • Assister aux réunions d’examen du pipeline
  • Effectuer des analyses de victoires / défaites: en gros, une affaire post-mortem réussie ou échouée
  • Interviewer régulièrement de nouveaux clients
  • Interviewez les clients perdus quand c’est possible

La plupart de ces travaux ne sont pas à l’échelle, bien que certains outils commencent à être utilisés (Gong, Remettre les pieds, Seva) qui aident.

L’avantage concurrentiel s’appuie sur le perfectionnement de choses qui n’évoluent pas – sur le souci de l’exécution.

Articles de cette série

  • Marketing 101 pour les ingénieurs: Introduction fonctionnelle
  • Marketing 102 pour ingénieurs: préparation d’un entonnoir
  • Marketing 201 pour ingénieurs: messagerie et positionnement
  • Marketing 202 pour ingénieurs: lancement
  • Marketing 203 pour ingénieurs: activation de la vente
  • Modèle de messagerie de base (Google Doc)
  • Modèle de métriques d’entonnoir de base (Google Sheet)
  • Modèle de calendrier de lancement de base (Google Doc)
  • Sales 101 for Engineers: Introduction fonctionnelle
  • PR 101 pour ingénieurs
  • Relations analystes 101 pour ingénieurs

Liste de lecture et ressources

  • Coupe GTM de Bob Tinker Parler et Les diapositives
  • Aha! Modèles de stratégie marketing
  • Modèle de messagerie produit GrokSpark
  • Shot the Curl Modèles de marketing
  • Playbook Marketing de démarrage
  • Sales Hacker sur la démystification de l’activation des ventes: qu’est-ce que c’est, pourquoi est-ce important et comment le faire correctement
  • HubSpot: À quoi ressemblera le plaidoyer client dans 3 ans?


Marketing 203 pour ingénieurs: activation des ventes a été publié à l’origine dans Hacker midi sur Medium, où les gens poursuivent la conversation en soulignant et en répondant à cette histoire.

Source

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