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Pourquoi la DNC adopte-t-elle la personnalisation dans sa stratégie de marketing par e-mail? – Newstrotteur

Parmi tous les facteurs attribués à la soi-disant vague bleue de législateurs démocrates élus à la Chambre des représentants en novembre, il y en a un qui ne semble pas faire l’objet de beaucoup de gens: les courriels personnalisés. Parlez-en au Comité national démocrate, qui dira que le succès remporté par le parti à la mi-parcours en 2018 – qui a enregistré un gain net de plus de 40 sièges – résulte en partie d’une refonte discrète mais efficace de sa stratégie de messagerie.

La DNC, cherchant à placer une base motivée à l'avant-plan à la mi-session, a sorti une page des cahiers des favoris du marketing en personnalisant les e-mails envoyés aux supporters afin de les maintenir engagés, impliqués et motivés à voter. Caitlin Mitchell, responsable de la mobilisation de la DNC, a déclaré que trouver le meilleur moyen de personnaliser les communications numériques était une priorité pour le parti en 2018, alors que le comité mettait l'accent sur la restauration de la confiance avec les partisans et l'amélioration des efforts de diffusion numérique. Comme la DNC compte beaucoup sur les communications par courrier électronique pour attirer des dons et des volontaires, a-t-elle déclaré, il était essentiel de déchiffrer le code de messagerie.

«Nous avons une tonne de données sur nos supporters – sur l’histoire de leurs dons, sur leur histoire de bénévolat», a déclaré Mitchell. "Mais [before 2018] nous n'avions pas un très bon moyen de montrer cela aux gens de manière motivante et non pas effrayante. "

Ce n’est pas la méthode de marketing la plus sexy, mais la DNC a déclaré que cela fonctionnait. Mitchell a déclaré que les courriels personnalisés envoyés par la DNC au cours du cycle à mi-parcours de 2018 avaient généré un don moyen de 45 dollars, soit plus du double du don moyen de 20 dollars provenant des courriels statiques de la DNC. En octobre 2018, un mois avant la mi-session, la DNC avait collecté 38% de plus qu'en octobre 2016, même si elle avait envoyé moins de la moitié du nombre total de courriels aux supporters par rapport à il y a deux ans. Au total, la DNC a collecté 40 millions de dollars en collectes de fonds en ligne dans la période précédant les sessions à mi-parcours de 2018, soit plus du double des 19 millions de dollars qu'elle a collectés en collectes de fonds locales en 2016 et hors ligne.

Afin de tirer parti de sa liste de diffusion, le parti s'est associé à la société de marketing par e-mail contextuelle Movable Ink pour envoyer différents messages par courrier électronique aux différents types de personnes qui soutiennent les candidats démocrates. La DNC a adapté ses messages en fonction des antécédents de bénévolat des bénéficiaires, des dons passés et des lieux. L’équipe de Mitchell a également travaillé avec la société d’apprentissage automatique Strong Analytics – dont les clients incluent H & M, Mercedes-Benz et Stitch Fix – afin de déterminer quels messages produisaient les meilleurs résultats afin d’optimiser la messagerie future.

Certains des e-mails envoyés par la DNC indiquaient des activités de bénévolat locales proches des adresses physiques des supporters potentiels, que la DNC dispose depuis l’inscription des électeurs et qui sont archivées pour d’autres activités de marketing, telles que les expéditeurs. D'autres campagnes personnalisées comprenaient des informations sur les bureaux de vote en fonction de leurs adresses physiques et une demande de don comprenant le montant en dollars que le destinataire avait déjà donné en 2018.

La DNC a refusé de divulguer la taille totale de sa liste de courrier électronique, mais a indiqué qu'elle incluait plusieurs millions de personnes. Selon le DNC, au cours de l'année 2018, elle a réalisé plus de 150 campagnes de courrier électronique personnalisées à l'aide de Movable Ink.

«Je pense que chaque cycle comportera une histoire affirmant par la suite que le courrier électronique est mort et qu'un autre élément est la prochaine grande chose», a déclaré Mitchell. "Mais pour autant que nous puissions en juger, c'est toujours le roi en matière de collecte de fonds en ligne."

Mitchell a comparé la stratégie mise à jour à l’utilisation par le secteur aérien de courriers électroniques personnalisés pour communiquer aux consommateurs des informations telles que le solde des points et la localisation.

"Dans un marché beaucoup plus encombré, il y a une barre plus haute pour pouvoir amener les gens à passer à l'action", a déclaré Mitchell. «En fournissant aux gens des informations hyper personnalisées qui se sentent adaptées, les gens sont prêts à prendre de plus grandes mesures. Nous montrions aux gens toutes sortes de données sur l’histoire de leurs dons, de leur bénévolat et, si elles étaient présentées de manière positive et non pas effrayante, cela aurait un sens pour les gens. "

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