Maison / Société / Qu’est-ce qui va dissocier Big Tech – et pourrait-il sonner le désastre pour les spécialistes du marketing? – Newstrotteur

Qu’est-ce qui va dissocier Big Tech – et pourrait-il sonner le désastre pour les spécialistes du marketing? – Newstrotteur

Big Tech est maintenant plus que juste grand. C’est mammouth et continue à prospérer. Facebook et Google comptent déjà plus de 60% des dépenses publicitaires numériques Aux États-Unis, il y a ensuite Amazon, qui domine déjà près de 50% du marché du commerce électronique aux États-Unis. Avec moins de 7% des dépenses en publicité numérique, il s’agit du premier concurrent du duopole en matière de publicité numérique, mais les experts s’attendent à ce qu’il engloutisse davantage de dollars en publicité numérique dans les années à venir.

Leur domination dans de nombreux secteurs de l’économie américaine – pas seulement la publicité – a attiré l’attention des législateurs. La sénatrice Elizabeth Warren (D-Mass.) A fait la une des journaux en mars lorsqu’elle a appelé pour la dissolution de sociétés telles qu’Amazon, Facebook et Google qui, selon elle, nuisaient aux petites entreprises et étouffaient la concurrence. Le plan de Warren impliquerait de supprimer certaines des places de marché et d’échanges de ces sociétés, ainsi que de revenir sur les acquisitions technologiques récentes, comme l’ajout de DoubleClick par Google et l’acquisition de Facebook par Instagram et WhatsApp.

De plus, David Cicilline, représentant du Rhode Island, un démocrate à la tête du sous-comité antitrust de la Chambre, récemment déclaré que la Federal Trade Commission devrait enquêter sur Facebook, suggérant un intérêt pour le type d’action antitrust majeure que les États-Unis ont mise en place. n’a pas vu depuis des décennies. En février, la FTC a créé un groupe de travail consacré à l’examen de Big Tech, notamment en réévaluant les fusions dans le secteur considéré comme ayant des effets anticoncurrentiels. De l’autre côté de l’océan, les régulateurs européens critiquent des entreprises telles que Google et Facebook avec des amendes pour des pratiques commerciales anticoncurrentielles.

Tout cela a amené les spécialistes du marketing – dont les recettes publicitaires alimentent les marges bénéficiaires énormes de Big Tech – à se demander quand le marteau pourrait tomber sur les plateformes de marketing lucratives. Mais ce n’est pas le moment de paniquer pour le moment. La rupture avec Big Tech est longue, sinueuse et pleine de complications avant que les régulateurs coupent Facebook en deux. Si cela se produisait, cela obligerait les spécialistes du marketing à penser différemment, et certains experts s’aperçoivent qu’ils pourraient même tirer parti d’une rupture.

Casser une grosse technologie ne sera pas facile

Au cours des 35 dernières années, le droit antitrust américain a fait l’objet d’une évaluation relativement étroite, fondée uniquement sur le préjudice subi par les consommateurs. Cette approche, associée à des universitaires du programme d’économie de l’Université de Chicago, détermine généralement le préjudice causé aux consommateurs en fonction de la hausse des prix et ne prend pas immédiatement en compte les sociétés Big Tech qui laissent les consommateurs utiliser leurs produits gratuitement.

Rosa Abrantes-Metz, ancienne économiste à la Commission fédérale du commerce et professeure à la Stern School of Business de l’Université de New York, a déclaré qu’il était peu probable que même les plus grandes entreprises de technologie respectent la norme actuelle en matière de lutte antitrust.

"Le souci de la politique antitrust est le bien-être du consommateur, et non le bien-être du consommateur et du producteur", a déclaré Abrantes-Metz, qui a étudié à la faculté d’économie de l’université de Chicago. «… Ces petites entreprises qui inquiètent des personnes comme le sénateur Warren ne sont pas des consommateurs. Ils sont producteurs. Ce sont des concurrents. Et à mon avis, cela n’entre pas dans le cadre de la politique antitrust. "

Les entreprises n’ont pas non plus atteint une taille suffisante sur le marché dans lequel elles opèrent pour déclencher les sonnettes d’alarme des régulateurs. Dans des affaires antitrust récentes, comme celle qui a été intentée contre Microsoft dans les années 1990, les régulateurs ne sont intervenus que lorsque les entreprises contrôlaient jusqu’à 90% du marché, a déclaré Abrantes-Metz.

Cela pourrait changer. Les entreprises du secteur des technologies pourraient se livrer à des pratiques potentiellement contraires à la réglementation, telles que la discrimination par les prix, ou s’étouffer de plus belle. Des efforts sont encore déployés pour interpréter l’antitrust plus largement, ouvrant la voie à une action antitrust plus agressive. Entre-temps, certains universitaires s’efforcent d’appliquer l’interprétation antitrust existante aux pratiques commerciales de Big Tech.

«Il existe un grand nombre de moyens d’atteindre le même objectif… mais les détails réels de la solution envisagée restent à résoudre», a déclaré Barry Lynn, directeur exécutif du groupe de réflexion sur les antimonopoles Open Markets Institute. «La solution ultime aboutira-t-elle à une restructuration de ces organisations? Je crois que oui. Et cela entraînera-t-il une nouvelle forme de restrictions comportementales, un peu sous la forme des restrictions de neutralité du réseau et de libre accès que nous avons déjà dans ce pays? Je crois fermement que oui. "

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